Por la recuperación económica, las innovaciones y los sabores diferentes, el consumo de helados en la Argentina viene creciendo desde hace tres años y el promedio per cápita en el 2006 -último dato disponible- osciló entre 3,5 y 4 kilogramos. El año pasado ascendió a 4,5, un promedio bastante bajo si se lo compara con otros países (ver cuadro). Para este 2011 superaría los 5, pero el potencial de crecimiento sigue siendo amplio.

La producción fue de aproximadamente 160.000 toneladas también durante el 2006. Si la Asociación de Fabricantes Artesanales de Helados y Afines (Afadhya) encaró en este primer bimestre otro relevamiento entre sus 2.000 miembros, como el de enero y febrero del 2010, probablemente comprobará un nuevo incremento como consecuencia del mayor poder adquisitivo de los consumidores y las elevadas temperaturas registradas.

La inflación se hizo notar. La suba de precios de los insumos fue trasladada a los precios de venta u obligó a resignar ganancias, como consecuencia de las variaciones de los importados (pastas y polvos base, estabilizantes y cacao, entre otros) y de los nacionales (leche en polvo y derivados y azúcar, por tratarse de commodities presionados para adecuarse a las cotizaciones internacionales).

Las heladerías actualizaron los valores al consumidor. Iniciaron la temporada de verano con un aumento promedio del 15%; los de las cadenas líderes superaron los 60 pesos el kilo y en determinados casos se acercaron a los 70. Destacaron, además, la incidencia de las promociones y los descuentos con diferentes medios de pago. Hubo una reducción de la brecha que separaba los productos más caros de los más baratos: en la década del 90 del siglo pasado era de 4 a 1 y últimamente, de 3 a 1.

Tanto quienes elaboran helados industriales como artesanales coincidieron en que no son sólo para saborear en los días más calurosos, cuando las empresas aprovechan para lanzar nuevas propuestas.

Las empresas procuran convencer a más personas para que los coman con el argumento de que se trata de un alimento que puede incorporarse a una amplia variedad de recetas, aun durante el invierno, como sucede en países con temperaturas bajísimas.

Pese a que los hábitos de consumo están cambiando y el mercado apunta hacia la desestacionalidad, el verano sigue concentrando las mayores ventas, más allá de la alternativa de comprar helados durante todo el año en los súper e hipermercados, que compiten con marcas propias y concentran una parte sustancial de las ventas en el mercado hogar, por su elevado número de bocas de expendio, amplias superficies de frío disponibles y, quizás, mejores precios.

Los industriales abarcan cuatro segmentos: impulsivo (quioscos), hogareño (supermercados), a granel (heladerías) y gastronomía (restaurantes y cate-ring).

Entre los grandes fabricantes, que producen en total unos 100 millones de litros anuales, están Frigor (Nestlé), Ice Cream (no sólo con su marca sino también para terceros, como algunos para Arcor, los supermercados La Anónima y Walmart y Día%, entre otros clientes), Arcor y La Montevideana.

Las industrias estarían dejando de hacer los productos de menores precios y optaron por las innovaciones: más variedad de formatos y sabores; productos más saludables y con menos calorías; personalizaciones de las ofertas por restaurantes -por la cantidad, conformarían la franja más importante- y otros servicios.

En la Afadhya calcularon que el sector representa del 45 al 50% del mercado. Entre sus integrantes están los que prefieren llamarlos "helados 100% naturales" para diferenciarlos de aquellos que incorporan aditivos artificiales.

Habría un total de 6.600 firmas. El sector encontró en las franquicias una posibilidad para ampliar el negocio con el respaldo de productos, marcas y experiencia. Una industria como la cordobesa Grido, con su propuesta de helado masivo y accesible, en ciertos sitios cuestionada -en Buenos Aires se vende a 25 pesos el kilo-, ya ostenta 800 locales (ver aparte). Entre quienes integran el ranking se encuentran Cremolatti, Freddo, Munchi´s, Friggio, Soppelsa, La Veneciana, Smart, Modena y Chungo, entre otras.

Si bien los compradores "son conservadores a la hora de elegir los gustos" (chocolate, crema, dulce de leche, frutilla y limón), no dejan de probar otros sabores, como frutos del bosque y berries. En Salta fueron pioneros con propuestas de malbec y torrontés y en la ciudad de Buenos Aires con la de fernet.

La tendencia, asimismo, es desarrollar productos más sofisticados y de mayor valor agregado, como postres y tortas heladas. Esto incluso se aplica a los baldes y potes, con novedosas combinaciones de gustos y agregados de salsas o frutas.

En una sociedad cada vez más preocupada por comer sano, ciertas industrias consiguieron una reducción calórica media de cerca del 30% al disminuir los contenidos grasos, el azúcar y la sal e incrementar el de calcio. Especialistas del Programa de Prevención del Infarto en la Argentina (Propia) de la Facultad de Medicina e ingenieros en alimentos, unos y otros de la Universidad Nacional de La Plata (UNLP), diseñaron y obtuvieron cremas heladas enriquecidas con fitoesteroles y ácidos grasos Omega 3, considerados eficaces para reducir los niveles de colesterol y prevenir las enfermedades cardiovasculares. En principio se estableció un convenio entre la UNLP y la heladería Franchini (con dos sucursales en La Plata y una en City Bell), pero las autoridades de la casa de estudios aclararon que todas las firmas que deseen prepararlos pueden solicitar el asesoramiento de sus profesionales. Top It busca imponer el "frozen yogur", el yogur helado con más de 20 "topings" combinables -originado en Corea del Sur y que se popularizó en Estados Unidos-, en el mercado local y convertirlo en una alternativa light y saludable. Hace bastante tiempo algo parecido, sobre la base del yogur, intentó un local porteño en plena avenida Santa Fe. Las incursiones de las heladerías argentinas en el exterior no fueron todas favorables a fines del siglo pasado, pero en los últimos años aumentaron aprovechando el interés demostrado por los turistas visitantes, sobre todo de países limítrofes. En el 2006 sumaron 1.500 toneladas, cuyo valor fue de 2,7 millones de dólares FOB. Se destinaron a 17 naciones, de las cuales cuatro concentraron el 83% de las colocaciones: Brasil, 36%; Paraguay, 21,4%; Chile, 19%, y Puerto Rico, 6%.

Allá por la década del 90, Freddo era la única firma presente en el exterior, pero después de la devaluación se agregaron Gelato Natural (Chungo), TSIL SA (Munchi´s) y la mendocina Ferruccio Soppelsa (sólo a Chile).

Arcor, la rosarina Panda y Frigor están en Uruguay desde el verano del 2007.

Freddo anunció una franquicia a Colombia, después de hacerlo en Uruguay, Paraguay y Bolivia, y encaró aperturas en Brasilia, San Pablo y Río de Janeiro (Brasil), asociado con el grupo local FCFB. Abrió un local con la marca Freggo en Londres (Gran Bretaña).

La cordobesa Grido sumó diez locales en Chile y encaró allí otras ocho aperturas.

Munchi´s eligió también Chile como primer mercado porque tiene el más alto consumo promedio per cápita de la región. Chungo eligió ese destino trasandino para cubrir el gastronómico y la marca propia de una cadena de súper e hipermercados e incursionará en Brasil durante este año.

Persicco abrirá este año sus primeros locales en Uruguay, Brasil, Chile y México, mediante acuerdos de asociación con operadores locales.

En cuanto a las importaciones, en el 2006 el principal proveedor fue Francia: 129 toneladas valuadas en 510.000 dólares. Casi la totalidad de las operaciones correspondió a General Mills Argentina, que comercializó la marca Häagen Dazs para un público con alto poder adquisitivo y que durante la convertibilidad tuvo desarrollo local y permitió llevar el sabor dulce de leche a Estados Unidos y Europa.

Los helados importados pudieron conseguirse en súper e hipermercados, estaciones de servicios, minimercados y hasta en una cadena de 50 videoclubes (una con presencia en Neuquén).

Una marca con 800 locales en su mayoría franquiciados

A principios de este siglo, la familia Santiago, con 70 años de actuación en el rubro, comenzó a fabricar en la ciudad de Córdoba, con la marca Grido, una nueva línea de helados orientada a "los sectores medios de consumo". Interpretó que el mismo, hasta entonces, carecía de "opciones económicamente accesibles y de alta calidad".

Esa política de precio-calidad le permitió ubicar rápidamente la marca en puntos de venta, en su mayoría mediante franquicias, ubicados en zonas periféricas. Últimamente sumarían más de 800 los que se encuentran en veintidós provincias argentinas y en Chile, por lo que se convirtió en la principal cadena del rubro de América Latina.

Siguen convencidos de que es posible elevar el consumo, teniendo en cuenta que el del año pasado fue de 4,5 kilos por habitante mientras que el de Chile fue de aproximadamente el doble, en tanto en otros países como Estados Unidos y varios de Europa superaron los 30. Por eso encararon el proyecto de agrandar la fábrica que tienen en el parque industrial de Ferreyra.

En un mercado de 150 millones de litros anuales, Grido elaboró el año pasado 15 millones.

En algún momento afrontó críticas de competidores que los acusaron de "tirar los precios abajo y hacer inviable el negocio", ante lo cual respondieron que "no le hemos sacado mercado a nadie" y "sí hicimos crecer el mercado, compitiendo con grandes marcas, multinacionales y heladerías artesanales". Aseguraron que sus precios no dependen del mercado sino de sus costos, márgenes propio y de los franquiciados.

Cuando ya desembarcaron en la ciudad de Buenos Aires, suponen que podrán llegar a las 1.000 franquicias, incluyendo las que proyectan en Uruguay y Paraguay. También prevén fabricar dulce de leche y más adelante instalar una fábrica de chocolates.