BUENOS AIRES.- Mientras las investigaciones de mercado se basan en las experiencias y sus significados para los consumidores, las específicas del consumo enfocan las percepciones y comportamientos de los clientes potenciales ante los mensajes promocionales para comprender las decisiones de sus compras.

Aunque existen amplísimos antecedentes, para tener siquiera una idea de lo que abarcan pueden repasarse las experiencias de la Facultad de Psicología de la Universidad de Buenos Aires. El punto de partida fue "Técnicas de propaganda y mercado", una asignatura en la orientación de "Psicología laboral" del plan de estudios 1977. Posteriormente hubo cursos para graduados y se crearon el Centro de Investigaciones en Opinión Pública (con la Facultad de Ciencias Sociales, también de la UBA) y un "Servicio de consultoría en conducta del consumidor e investigación de mercados".

Actualmente se dicta el posgrado "Programa de actualización en psicología, marketing y opinión pública", que en materia psicológica abarca:

" La definición de "conducta del consumidor", caracterizada por el "conjunto de acciones reales y virtuales relacionadas con la adquisición y uso de bienes, incluyendo los procesos motivacionales, actitudinales, cognoscitivos y decisorios que las preceden y les suceden". Es considerada, además, como "disciplina de marketing orientada a la descripción, explicación y comprensión de la conducta del consumidor con el propósito de determinar la naturaleza de los bienes y servicios capaces de satisfacer sus necesidades".

" Una propiedad esencial del marketing, concebida como un "proceso social orientado a la satisfacción de las necesidades de los consumidores a través del intercambio voluntario de bienes y servicios".

" El "marketing social", que "integra la búsqueda del bienestar a largo plazo del consumidor".

Existen, por otra parte, las siguientes recurrencias:

" A diferenciar los conceptos psicológicos de necesidad y deseo para precisar cómo la demanda se inscribe en lo psicológico, permitiendo así clarificar las estrategias y acciones de marketing.

" Teorías y nociones psicológicas sobre las necesidades y motivaciones humanas.

" Aspectos cognitivos de la conducta para describir y explicar actos de consumo.

" Teorías psicológicas sobre personalidad.

Otras cuestiones se vinculan con:

" La dimensión afectiva, valorativa e intencional de la conducta y la noción de conflicto y manejo del mismo expresada en nociones como placer, displacer, agradabilidad, preferencia intrínseca, interés, predisposición, actitud, intención, decisión, elección, evaluación, disonancia cognoscitiva, conflicto y sistemas de creencias y valores.

" Fenómenos y nociones psicológicos implícitos en conceptos de marketing.

" La naturaleza psicológica del concepto de posicionamiento, definido como "las representaciones mentales de productos y marcas construidas por las personas".

" Fenómenos psicológicos implícitos y explícitos en medidas y coeficientes usuales en investigaciones de mercado y estudios de opinión pública.

En el posgrado de la Facultad de Psicología de la UBA avanzan, asimismo, sobre:

" El análisis motivacional, como una aplicación de nociones psicoanalíticas y de técnicas proyectivas.

" La revisión de la teoría de la demanda, poniendo el acento sobre variables psicológicas.

" El viraje conceptual en la teoría del consumidor desde un enfoque microeconómico.

" El marketing como disciplina de lo simbólico y teniendo el deseo humano como objeto de estudio.

" La utilización de conceptos psicoanalíticos freudianos y lacanianos (u otros derivados) tales como deseo, deseo del otro, sujeto, sujetos carenciado y ausente, espejo, órdenes imaginario y simbólico, fantasma e ideal del yo.

" La noción de segmentación y posicionamiento vincular, que incorpora conceptos psicológicos y psicoanalíticos (o derivados).

" Cuestiones relativas a las similitudes conceptuales entre las investigaciones de mercado y de la opinión pública, basadas en la noción de representación social cultural, para valorar, elegir y decidir comportamientos reales o virtuales; desarrollar, consolidar y cambiar actitudes, creencias y opiniones y actuar conforme a metas y objetivos con distinto grado de racionalidad.

" Las similitudes de objeto entre las dos investigaciones se traducen en correlativas semejanzas metodológicas, expresadas en el uso de estrategias e instrumentos comunes como observación sistemática, entrevistas en profundidad, grupos motivacionales, escalas de actitudes, diferenciales semánticos, tests proyectivos, correlación estadística, análisis factorial y experimentos inter e intrasujeto.