BUENOS AIRES.- "El marketing directo (MD) es multifacético, con iniciativas y expresiones aisladamente menos llamativas que las publicitarias, y ya captó el año pasado alrededor del 30% de los presupuestos de publicidad de las empresas en la Argentina, mientras en Estados Unidos superó el 55%", según explicó Máximo Rainuzzo, presidente de Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina (AMDIA) y de la consultora Rapp Collins.

Cuando el sector se encuentra en uno de sus mejores momentos y convergen las herramientas tradicionales y las digitales, existen coincidencias de que uno de sus impulsores fue Claude Hopkins, autor con Troy Laughren del libro "Publicidad científica", en 1923, desde entonces consultado por miles de interesados.

Allí no sólo puntualizó que "la publicidad es la ciencia de vender" sino también que "los sucesos y los fracasos, ambos por igual, se deben a las mismas causas; por lo tanto, cualquier interrogante debe ser contestado desde los criterios del vendedor".

Es una herramienta que se aplica a las relaciones entre empresas y clientes y abarca actividades comerciales tradicionales (ventas personales y por correo, por ejemplo) y las que aplican tecnologías de la información (computadoras, televentas y telemarketing, entre otras).

Difiere de la publicidad habitual en que sus mensajes no apelan a medios de comunicación masivos (diarios y canales de televisión) sino que se dirigen sin intermediarios a los consumidores mediante materiales promocionales (folletos y catálogos) entregados a los clientes potenciales por correo, teléfono (telemarketing), personas (ventas a domicilio), e-mail, internet y teléfonos celulares. Es una modalidad de comercialización que recurre a bases de datos para seleccionar a los clientes potenciales.

Las experiencias demostraron que para encarar acciones específicas se precisó cierta infraestructura para captar, manejar y explotar la información, algo que todavía no está al alcance de todas las empresas. Por eso apelan a mailings o telemarketing de emisión de llamadas, sin bases de datos propias y tal vez sin aprovechar plenamente lo que el MD está en condiciones de aportar.

La expresión "MD" tal vez empezó a difundirse cuando la revista norteamericana "The reporter of direct mail advertising" cambió su título por el de "Direct marketing", en mayo de 1984. De ese entonces data, aproximadamente, la Direct Marketing Association (DMA), de Estados Unidos, que definió la actividad como "un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para obtener una respuesta medible y/o una transacción en un determinado lugar".

Permite acciones concentradas en mercados o clientes existentes y potenciales mediante informaciones de productos o servicios. También procura fidelizarlos con sitios web, mailings, CD interactivos, catálogos y folletos.

Está claro que los mencionados accesos resultarían costosos y, a veces, difíciles de concretar mediante procedimientos tradicionales. Y, como son comunicaciones no interferidas por ninguna otra publicitaria, actuar sobre un nicho tan concreto permite enfocar las inversiones en un solo punto.

Las perspectivas desde las cuales se analiza esta herramienta, son:

" La distribución comercial, o sea, actividades por las que los vendedores transfieren bienes o servicios a los clientes utilizando uno o más medios para obtener respuestas: teléfono, correo, avisos en diarios, revistas, radios y canales de televisión y visitas personales.

" El tipo de comunicación, es decir, uno o varios medios personales e impersonales, que impulsa respuestas inmediatas y medibles como las telefónicas o las devoluciones de cupones. No faltan las firmas intermediarias, que son las dedicadas a las ventas por correo pero que no producen bienes y servicios.

La American Direct Marketing Association y la European Direct Marketing Association lo definieron como "un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para conseguir una respuesta medible y/o una transacción en un punto determinado".

Aunque ciertos analistas opinaron que el MD es sólo una técnica comercial que dista de ser considerada una forma de marketing, sus "defensores" argumentaron, en cambio, que no es sólo una herramienta de comunicación para obtener contestaciones inmediatas ni formas comerciales "a distancia", ya que desarrolla todo el concepto del marketing:

" El ideológico, que orienta las actividades de las empresas para satisfacer las necesidades y deseos de los individuos y organizaciones mediante la creación y el intercambio voluntario y competitivo de bienes y servicios generadores de ganancias.

" El analítico, con el que se obtienen informaciones de las empresas y facilita la preparación de ofertas ajustadas a las necesidades del mercado y la adaptación de la organización a los cambios en el entorno, explotando sus potencialidades.

" El operacional, que incluye herramientas aportadas por las empresas para actuar y concretar los objetivos vinculados con los productos, los precios, las distribuciones y las promociones-comunicaciones.

Las relaciones interactivas y continuas en el tiempo con los clientes requieren, obviamente, datos susceptibles de ser analizados con estadísticas, que sirvan para obtener informaciones sobre necesidades y deseos y hasta revelen perfiles, oportunidades de negocios, factores de competencia y potencialidades de distintos mercados. Con todo esto es factible desarrollar estrategias orientadas a obtener la fidelidad de los clientes y noticias acerca del posible crecimiento de las actividades comerciales de las firmas.

Por el aprovechamiento de tecnologías en permanente evolución el MD accede a mercados y clientes, tarea que si se recurriera a procedimientos tradicionales sería más costosa y a veces difícil de concretar.

Rainuzzo destacó la importancia de los nuevos medios para el MD y subrayó que "dejó de ser una herramienta táctica y se convirtió en estratégica para la construcción de marcas", las cuales son "la base de las relaciones entre las empresas y su público".

Por otra parte, generan referencias y lealtades que "aseguran ganancias futuras".

El MD captó el año pasado el 30% de los presupuestos para publicidad de las empresas, estimándose que en el 2008 superaría el 34%. Esto surgió de una encuesta a 200 gerentes del área que se desempeñaban en firmas grandes, medianas y pequeñas que fue encargada por la AMDIA a la consultora D'Alessio Irol.

Los sectores que más lo utilizaron fueron los bancos, las automotrices, el retail y las empresas tecnológicas, pero otros comenzaron a descubrir su potencialidad, como las bodegas y los vinculados con las relaciones "business to business" (B-to-B), o sea, negocios para negocios, sobre todo el agro.

MIGUEL ÁNGEL FUKS