Luego de muchos años de impresión manual, el desarrollo de la nueva tecnología de composición e imprenta en las últimas décadas del siglo XIX generó un cambio trascendental en los esquemas de trabajo dentro de las artes gráficas. Sobre todo, por dos motivos: la automatización y la especialización. Aparecieron oficios para cada fase del proceso y se redujo de este modo la participación de los tipógrafos. Surgieron diseñadores de tipos, fundidores, fabricantes de papel, encuadernadores, editores, impresores y compositores, entre otros.

La tecnología dejó de ser manual para dar paso a lo mecánico y a lo automático. Y el mercado limitado se transformó en masivo: se incrementó la demanda del material impreso y el desarrollo de la publicidad fomentó el crecimiento de las ventas de diarios y revistas, recuperando a su vez el uso del cartel publicitario.

Los avisos son la evidencia de que una nueva generación de diseñadores surge en el siglo XX. Rechazan los estilos históricos (neoclasicismo, neogótico, entre otros) y nace el Art Nouveau o Modernismo, con ideas que convergen desde disciplinas en apariencia tan disímiles como la arquitectura, la pintura, el diseño de muebles, la cerámica, la joyería, el diseño industrial, la ingeniería de la construcción, el cine, la fotografía, entre otras. El Art Nouveau creó al diseño gráfico como oposición al tipográfico.

La tecnología proporcionó nuevos medios gráficos a ilustradores y diseñadores y se afianzó el Modernismo como el estilo dominante del siglo XX. Las grandes invenciones que se produjeron entre 1850 y 1910 ayudaron a difundir las comunicaciones visuales y a inspirar a los diseñadores. Entre ellas, la máquina de escribir, el clisé pluma, la trama, el proceso de impresión en color, la fotografía en color, la composición automática, la instantánea y la animación.

En la región, los habitantes otorgaron un espacio importante a publicitar en el "Río Negro" desde la primera edición del diario, el 1º de mayo de 1912. En ese ejemplar, destacadas en recuadros y con una tipografía atractiva, se destacan verdaderas joyas de la comunicación de aquellos tiempos. Por ejemplo, el aviso de José Rubello y su Gran Sastrería de la Moda: "Variado surtido en casimires ingleses y franceses. Trajes para hombre, desde $30 hasta $70. Los que desean vestir con elegancia y barato deben visitar mi casa situada al lado de la Escuela de Niñas". Otros, como Guillermo Gallina, prometían una solución completa: "Empresario pintor, se ocupa de todo". Y Armando Kohan, por su parte, exhibía la ilustración de un gramófono para promocionarlos.

Por entonces era una región vitivinícola. Y no faltaban los avisos de las bodegas. El de "El progreso", de Bonacchi y Serati, decía así: "Vinos de la Colonia Roca especiales para la mesa. Son los preferidos de los paladares de buen gusto". La zona comenzaba a crecer y Ramón Flores iba directo al punto: "Ojo, al que quiera hacerse rico, vendo a 150 metros de la estación Río Negro quintas y solares de toda dimensión en 48 mensualidades a tanto por mes".

Ese movimiento también se reflejaba en la cantidad de avisos de hoteles. Por ejemplo, el de "El Progreso", ofrecía: "Comodidad para familia o pasajeros, pieza amuebladas, billar y corralón para coches y caballos. Desde Bahía Blanca, G.P. Ivancich promocionaba su "Agua Bracca": "Insuperable para la mesa, probarla es adoptarla". La panadería mecánica a vapor "la Francesa", de Adolfo Saiz y hermanos, prometía: "Los pedidos en el pueblo y de la campaña son atendidos con prontitud". Y Julio Formiga anunciaba en "La capital de Río Negro", su comercio en Roca con almacén, tienda, ropería, zapatería, ferretería, acopio de frutos, compra venta de hacienda y cereales. Y agregaba otra característica: "Servicio de carruajes para viajes a la campaña".

La competencia entre aquellos notables polirrubros era fuerte. A página entera, en el aviso de "La media Luna", su propietario Miguel Yunes dejaba claro que era el único agente del Banco de la Nación Argentina y de la renombrada casa Hasenclever y Compañía. El texto seguía así: "Recomienda a la numerosa clientela que acaba de recibir un gran surtido de mercaderías generales, los que ofrece a precios jamás vistos especialmente en artículos de la estación para hombres, señora y niños".

En otra página plena, "La Maragata", otra tienda, almacén, ferretería, zapatería y ropería de Fernández y Alonso, ambos se presentaban como agentes de la compañía de seguros "La Mundial", de la cervecería Palermo, de J. y J. Drusdale & Cía y concesionarios "para este territorio y Neuquén del antisárnico Enebrina. Además comunicaban que como corresponsales del Banco Español del Río de la Plata expedían giros a España "al cambio más bajo del día".

En 1913 apareció el primer aviso a color, en el que Miguel Yunes promocionó sus máquinas agrícolas. Enseguida comenzaron a ocupar un lugar preponderante los avisos de cigarrillos. Por ejemplo, el 43 anunciaba con la imagen de una jirafa: "Al más alto nivel por su elaboración".

En 1918, la publicidad del cirujano dentista Hans Nordhaus ilustra sobre una modalidad que se haría costumbre: la visita de profesionales que atendían en hoteles, en este caso el Toscano. Con el correr de los años se incrementaron las publicidades vinculadas a la agricultura. Por ejemplo, la de los arados "El ruso", de 1925: "Son livianos de tiro y de mucha duración". Ese mismo año, la tienda "El siglo" daba créditos en diez mensualidades. Y el vivero y colmenar "Los Álamos", de Juan Rosauer, ofrecía su catálogo de frutales, forestales y plantas de adorno.

El impulso del impacto directo no se pierde. En 1931, "Baratillo Salomón" anuncia: "Ya llegó de Buenos Aires después de 15 días de ausencia luchando para dar con la clave de buenos negocios y poder favorecer con ellos a nuestros clientes. Hemos conseguido los precios más bajos que puedan concebirse en toda clase de mercaderías de nuestro ramo. ¡Rebaja de 40%!"

Una década más tarde, los cigarrillos siguen ocupando un lugar importante: "La gente chic fuma Reina Victoria", dice uno de los avisos en abril de 1942.

Antes de 1945, ser diseñador no era una profesión: se era arquitecto, ingeniero o artista, pero no diseñador. Además de los testimonios históricos, el lenguaje aporta otro elemento: algunos idiomas, como el italiano, el francés y el alemán, aún hoy no reconocen la diferencia entre diseñar y dibujar. La posguerra conduce a aclarar esos límites a partir de la inclusión del diseño en el proyecto de la sociedad posindustrial: desde entonces es uno de los factores de producción.

En las décadas del ´40 y ´50 se multiplican en el "Río Negro" las publicidades de productos para combatir las plagas y de diferentes maquinarias agrícolas, como las de las modernas pulverizadoras. En los años ´60 irrumpen con fuerza los electrodomésticos y los autos. Y a principios de los ´70 hay otra revolución con la incorporación del offset, que vuelve a cambiar los mecanismos de producción. La computadora se integra al sistema y ya nada volvería a ser lo que era. Aparecen o se intensifican otros rubros, como el cuidado del cuerpo, las campañas institucionales, los electrodomésticos, las entidades financieras y, claro, las maquinarias e implementos agrícolas y los vehículos.

Los avances tecnológicos dieron paso a una gran evolución del diseño gráfico, facilitando herramientas para el diseño. Los avisos ya no vienen por correo postal o mensajería sino por e-mail o FTP, con una breve escala en el fax.

Durante el siglo XX, los medios de comunicación aportaron con su desarrollo tecnológico un mayor control del proceso gráfico a los diseñadores, ya que en los años ´90 las nuevas formas de comunicación de la era digital presentaron nuevos desafíos, como es el caso de internet, contribuyendo a una rápida evolución del diseño gráfico a nivel mundial.

La red de redes ofrece herramientas de largo alcance: no sólo permite contar cuántas veces se mostró un aviso sino también saber cuántos lectores mostraron interés en el producto haciendo clic. Y aún más: elaborar una base de datos con el target del producto. La publicidad en internet deja al lector a un clic del producto y de su espacio de venta. Todo, con la participación de nuevas camadas de diseñadores y creativos on line que trabajan con novedosos recursos tecnológicos. Pero si volvemos al papel, este nuevo aniversario encuentra al diario con otras dos características que lo hacen único: los suplementos aniversarios de las localidades, los conmemorativos y los que aluden a nuevos profesionales, cumpleaños, bodas de plata, de oro y otras celebraciones, un símbolo de la importancia social que la comunidad le otorga a un medio de comunicación que empezó a recorrer este apasionante camino 97 años atrás.