La crisis mundial no tuvo en el país la gravedad que alcanzó en otros, donde la facturación publicitaria registró hasta el año pasado caídas de dos dígitos, según Gustavo Anderson, presidente de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP). El crecimiento del año pasado se atribuyó, en parte, a las campañas televisivas por las elecciones. De cualquier manera, hubo comportamientos dispares: internet, la televisión por cable y la radio superaron el promedio y la televisión abierta y los periódicos impresos se ubicaron por debajo. La consultora PricewaterhouseCoopers (Pwc) pronosticó que en el próximo quinquenio internet alcanzará en América Latina el mismo ritmo de inversiones que la televisión.

La publicidad en las redes sociales siguió mereciendo la atención de los anunciantes, quienes durante este año incrementaron sus inversiones on-line. Ciertas encuestas demostraron la efectividad de Facebook, por delante de Twitter o MySpace.

Las inversiones publicitarias en el país alcanzaron los 5.250,9 millones de pesos en el primer semestre del 2010, o sea el 40% más que en idéntico período del 2009, de acuerdo con la Cámara Argentina de Centrales de Medios (Cacem), que las calculó sobre la base de las siguientes fuentes: Monitor de Medios Publicitarios (MMP, sobre televisión Capital e interior y por cable y diarios de la Capital e interior, radios Capital y revistas), Alberto Scopesi y Cía. (AS, vía pública en el área metropolitana), Internet Advertising Bureau (IAB, comunicación en internet) y Film Suez (FS, cine).

Se mantuvo la participación de televisión y diarios, que representaron en conjunto cerca del 80% del total. Los mayores crecimientos fueron los de la televisión abierta, 54%; revistas, 39%; televisión por cable, 37%, y diarios, internet y cine, 34%. Menores subas resultaron las de radio Capital, 31%, y vía pública, 13%. La mejora de la televisión abierta se debió en parte a la "pobre performance" del primer semestre del 2009, cuando no estuvieron presentes algunos grandes anunciantes que reaparecieron entre enero y junio de este año. De descontarse este efecto, el incremento hubiera sido de casi el 27%.

Parte de la expansión sectorial se vinculó con las modificaciones tarifarias, lo que explicó la diferencia entre los aumentos de los volúmenes físicos y la variación total. Dichos volúmenes físicos treparon el 12% en la comparación interanual (diarios y revistas, 15%; televisión abierta y por cable, 12 y 6% respectivamente, y radio Capital, 3%).

La performance de los diarios se atribuyó a la mayor cantidad de títulos auditados por MMP; si se igualara la base de comparación aquel valor sería del 8%. Esta situación afectó poco las inversiones, ya que la incorporación se registró en medios del interior, cuyos costos unitarios son menores que los de la ciudad de Buenos Aires.

Los sectores que concentran el 90% de las inversiones publicitarias crecieron en enero-junio último frente a idéntico período del 2009: alimentación, 99%; artículos de limpieza y desinfección, 98%; bebidas sin alcohol, 96%; finanzas, seguros y bolsa, 85%, e higiene, belleza y cosmética, 81%. Valores inferiores se observaron en instituciones y asociaciones civiles y políticas, 35%; industria farmacéutica y laboratorios línea humana, 14%, y espectáculos, esparcimiento e industria cinematográfica, 20%.

De no modificarse la evolución macroeconómica, la Cacem documentó expectativas favorables. Tuvo en cuenta que en el primer semestre impactaron las inversiones por el campeonato mundial de fútbol de Sudáfrica y las fiestas del Bicentenario. No obstante, estimó que los anunciantes destinarían en este segundo semestre tal vez menos que en el primero: alrededor del 30%. La proyección de las inversiones publicitarias para el 2010 daría 11.900 millones de pesos, o sea una suba del 34% sobre los valores del 2009. En la misma entidad consideraron, asimismo, que los efectos de la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual demorarían en hacerse notar.

En la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP) esperaban un 2009 con el mismo resultado y hasta más pesimista, de acuerdo con MMP, FS, IAB y AS. Sin embargo, el año pasado fue estable, con una mejora de las inversiones en pesos del 16,67% -atribuida a las recomposiciones tarifarias y las campañas políticas- y una leve recuperación en el volumen. En este caso, fue del 76,34% el volumen compartido entre televisión (41,71%) y medios gráficos (34,63%); la televisión por cable creció el 50,26%, por el arribo de importantes anunciantes de la televisión abierta, y de los demás medios se destacó internet, con el 31,44%, tratando de escalar al 3% del total.

La AAAP señaló que los diarios porteños y las revistas sufrieron más la recesión, no así los del interior, que continuaron con su expansión tanto en unidades físicas como en inversiones. También las radios de frecuencia modulada (FM) mantuvieron el crecimiento del 2008, aunque no en la misma proporción, mientras las de amplitud modulada (AM) exhibieron un dígito negativo en volumen físico y un crecimiento en las inversiones.

En cuanto a la inversión publicitaria per cápita, la AAAP recordó que en el 2009 fue de 58,67 dólares, el 3,85% más que los 56,49 del 2008, pero sin mejorar por el crecimiento de la relación peso/dólar, aun convalidando una tendencia en alza, si se tienen en cuenta el 45,7% del 2006 y el 36,09% del 2005.

La publicidad no tradicional (PNT) después del máximo del 2005, cuando captó el 30% de la inversión en televisión, tuvo una caída constante hasta el 12,59% en el 2008 y en el 2009 mejoró al 14,56%, cuando la crisis obligó a las marcas a tratar de lograr "más con menos".

El 2010 comenzó con dos ejes temáticos ya destacados: el Mundial de fútbol y el Bicentenario y las perspectivas de que avancen los cruces entre marketing y tecnología. El verano pasado las marcas abandonaron la austeridad del anterior y demostraron dos tendencias: el marketing experiencial, en el cual se busca involucrar las marcas y las acciones disruptivas, como las de celulares y bebidas (en el resto de los rubros hay cada vez menos diferencias estacionales y se trabajó con planes anuales).

La AAAP observó que en el 2009, a diferencia del año precedente, el rubro "casa de venta-comercios" ocupó el primer lugar, con el 10,17%, y desplazó al de "alimentación", que lideró el ranking durante los últimos años. Casi igual que el líder ocupó el segundo puesto "higiene-belleza y cosmética", 10,16%. Recién en el tercer puesto apareció "alimentación", con el 9,35%, seguido por "medios", 8,78%; "comunicaciones", 7,44%; "colectas agrupadas", 7,09%; "instituciones y asociaciones políticas y civiles", 6,58%; "industria farmacéutica", 5,63%; "artículos de limpieza y desinfección", 4,77%, y "bebidas sin alcohol", 4,35%.

Para este año se diluiría algo la discusión por el modelo de negocios de las agencias, en crisis desde que las centrales de medios les "comieron" la comisión por pauta y las productoras incorporaron creativos y compitieron en forma directa por las marcas. Entre las iniciativas impulsadas por la AAAP estuvo la de los concursos pagos.

Cuando se implemente la ley 26522 de Servicios de Comunicación Audiovisual quedaría regulado el tiempo de emisión de publicidad con el presunto objetivo de "proteger al público contra un exceso de interrupciones publicitarias y promover un modelo de radio y televisión de calidad".

Desde la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) recordaron que aquí existe la costumbre de "tener una producción de contenidos muy creativa y bien adaptada a los gustos del público" y que "hubo cierta disparidad, como es habitual, en el comportamiento de los distintos medios, ya que mientras las tasas de subas de internet, de televisión por cable y de radio superaron el promedio, la televisión abierta y los periódicos se ubicaron por debajo".

No cedió el año pasado la rotación de creativos, lo que dio lugar a la aparición de nuevas agencias, que aprovecharon la tendencia a fragmentar y diversificar los medios y los recursos, sobre todo en el marketing digital. Empresas y agencias lanzaron o renovaron sus sitios en la web y se registró, asimismo, un significativo rediseño de logos empresarios.

Gustavo Anderson y Luis María Castro, presidentes de la AAAP y de la CAA respectivamente, suscribieron el año pasado una circular del Consejo de Autorregulación Publicitaria (Conarp) en la que insistieron en la necesidad de respetar el código de ética para cuidar no sólo la calidad de los anuncios sino, además, evitar la intervención estatal. Antes, la CAA alertó a los legisladores sobre aspectos del -en ese momento- proyecto para los medios audiovisuales que "podían afectar el derecho a la libertad de expresión comercial, principal fuente de financiamiento de los medios y de la gratuidad de los servicios abiertos de radiodifusión y televisión que hacen posible la libertad de expresión ciudadana".

Qué tienen en cuenta los anunciantes para elegir una agencia

El "AgencyScope 2010" es el primer estudio efectuado en la Argentina sobre la base de más de 200 entrevistas personales a los anunciantes más importantes del país, que permitió analizar 225 cuentas de 50 agencias de publicidad y 118 relaciones con 20 agencias de medios, según César Padilla, director general del Grupo Consultores.

Sus principales conclusiones, fueron:

• Los anunciantes argentinos son los más exigentes de América Latina.

• La creatividad es la característica que más destacaron. Para el 98% es determinante o importante para seleccionar la agencia, frente al 94% en México y el 96% en Brasil.

• El 74% de los anunciantes locales reconoció que su agencia aporta creatividad original y el 69%, que la misma es eficaz (75 y 74% en México y 63 y 73% en Brasil respectivamente).

• El nivel de creatividad original es alto en la Argentina, pero no siempre eficaz.

• Las empresas nacionales exigen más creatividad que las multinacionales.

• El promedio de edad de quienes deciden es 37 años (una nueva generación a la hora de contratar o eliminar una agencia).

• Transparencia es otra de las prioridades y la que más influye (93%) para elegir una agencia de medios. Luego están la capacidad de negociación, la planificación y la innovación en medios. El 30% reconoce que la decisión es internacional. Los trabajos para otros clientes, experiencia previa, recomendación de colegas y web son las alternativas que más se tienen en cuenta.

• Las relaciones en la Argentina son más duraderas: el 80% de los anunciantes está satisfecho con sus agencias.
• El concurso es la forma más usada para seleccionar una agencia y más del 42% de los anunciantes los paga más que en México, Brasil y España (el 50% en Estados Unidos). En promedio, convocan a cuatro.

• Al 45% de los anunciantes les complace recibir presentaciones de otras agencias para conocer nuevas alternativas.

• Sólo el 14% del mercado prevé cambiar de agencia.

• El 80% paga por "fee" (derecho); el resto por comisión y mixto. El 24% fija una remuneración variable con su agencia. El 30% de los clientes prefiere relacionarse por proyectos.

• El 53% de las agencias propone a sus clientes servicios integrados en materia de marketing interactivo y digital. El 40% recurre a una agencia digital, el 38,5% a una de publicidad, en el 31,5% de los casos la encara el propio anunciante, el 26,2% recurre a una agencia de servicios de marketing y el 11,5, una agencia de medios.

• El 60% llega a acuerdos directos con los medios y casi el 50% compra directamente.

• El 89% está contento con su agencia.

MIGUEL ANGEL FUKS