Una marca "es todo signo con capacidad distintiva que permite diferenciar un producto o un servicio de otro", según el Instituto Nacional de Propiedad Industrial (INPI), y resulta fundamental para que la identifiquen los consumidores y los usuarios.

Es cada vez más frecuente descubrir empresas cuyos activos intangibles (marcas, patentes y secretos) tienen un valor igual o mayor que los tangibles, enseñan en la Maestría en Propiedad Intelectual de la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (Flacso). La innovación, la tecnología, el diseño y la diferenciación por marca son herramientas decisivas para competir en cualquier mercado y su protección depende mucho de la legislación específica. Las nuevas tecnologías de información y comunicaciones acentuaron, además, la trascendencia de lo resguardado por el derecho de autor. Asimismo, para países proveedores de bienes agrícolas como la Argentina, son decisivos para su inserción, sobre todo el exterior, los regímenes de protección de las variedades vegetales y animales y de los organismos genéticamente modificados.

El valor total de las 100 marcas más poderosas del mundo ascendía a 1,2 billones de dólares, de acuerdo con el ranking anual elaborado en el 2008 por Millward Brown Optimor sobre la base de datos de Brandz, que pertenece a WPPP y que abarca más de 50.000 firmas.

Cierta recuperación del consumo aceleró en el primer semestre del año pasado el retorno de determinadas marcas al denominado "circuito de lujo" de Buenos Aires, como Kenzo, Ermenegildo Zegna y Diesel. Créase o no, grandes marcas de productos de consumo masivo llegaron a seleccionados supermercados "chinos" hasta las postrimerías del año pasado, con degustaciones, promociones, sorteos y armado de góndolas.

Por entonces perdieron posiciones las conocidas como segundas, que tuvieron su mejor momento durante la crisis de 2001/2002 y que resurgieron en la segunda parte del 2008 en las cadenas de súper e hipermercados, donde la gente pasó a comprar menos y sólo lo necesario y más barato, eligiendo casi exclusivamente las ofertas y cambiando las primeras por las segundas o las propias de tales comercios.

Guillermo Moreno, secretario de Comercio Interior, proyecta lanzar una canasta de 40 artículos, básicamente alimentos y bebidas, para venderlos al público a precios entre un 5 y un 10% más bajos que los hasta ahora más baratos. Serían de marcas que no están en el mercado ("Rodríguez" podría ser la de la leche). El cuestionadísimo e irrefrenable funcionario negoció con fábricas que mayormente elaboran à façon (para otros) las "propias" de las grandes cadenas y de las tiendas de descuento. Su idea es que los productos lleguen suprimiendo intermediarios a almacenes, autoservicios y negocios "chinos".

El citado retroceso de las primeras marcas, tras el crecimiento que registraron desde el 2006 hasta julio pasado, se atribuyó a la incertidumbre provocada en la población por el conflicto agropecuario, luego las repercusiones locales de la debacle financiera internacional, el incremento de la inflación y, recientemente, la supresión de las administradoras de fondos de jubilaciones y pensiones (AFJP). La Cámara Argentina de Distribuidores de Autoservicios Mayoristas (CADAM) atribuyó el "enfriamiento" de la demanda al paro del campo y los acuerdos de precios "sugeridos" por el secretario Moreno.

En general, la gente limitó sus compras a lo mínimo y vital. Cuando en el último trimestre del 2008 mostraron síntomas recesivos, las principales cadenas impulsaron marcas "propias", con el nombre de la empresa u otros de fantasía, como variante para sostener los volúmenes de las ventas, pero con precios inferiores a los de las líderes.

La escalada de las segundas y terceras se verificó principalmente en ciertos lácteos, arroz en grano y artículos de limpieza y de tocador, encontrándose entre las excepciones los jabones en polvo líderes y, con pérdidas de participación en el mercado, los aceites tradicionales y las bebidas sin alcohol. Carrefour publicitó como "propios" yerba mate, leche descremada, entera y en polvo; agua mineral, gaseosas, soda, aceites, atún enlatado, dulce de leche, helados, galletitas dulces y saladas, duraznos en almíbar y papas fritas, entre otros.

"El segmento medio bajo gasta casi todos sus ingresos en alimentos y debió volcarse obligadamente a las segundas y terceras marcas", explicó Oscar Liberman, de la Fundación Capital. Pero, a la vez, los de ingresos más altos, al tener que comprar leche o aceite, por ejemplo, si no conseguían marcas de primera, aceptaron la opción que se les ofreciera.

Las ventas minoristas cayeron un 6,1% durante el 2008, en la que fue la primera baja anual en cinco años, de acuerdo con lo señalado por la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), que sostuvo que la indumentaria, el calzado y la joyería fueron los rubros más castigados.

Los súper e hipermercados apuntan este año más a las ventas de productos básicos y previeron un consumo concentrado en alimentos y bebidas, con afianzamiento de las segundas marcas.

Por otra parte, fábricas de alimentos y bebidas exportan sus productos "made in Argentina" a diferentes mercados con sus propias marcas.

Para la Oficina de Comercio Exterior de Estados Unidos, China y Rusia figuran al tope del ranking de piratería, en el que la Argentina figura en el lote de los países que la practican, junto con Chile, India, Israel, Pakistán, Tailandia y Venezuela. Lino Barañao, ministro de Ciencia, Tecnología e Innovación, opinó que para "garantizar las inversiones extranjeras y el desarrollo de la tecnología local es muy importante defender la propiedad intelectual", ya que "no basta con generar conocimiento si no se lo protege y se lo comercializa adecuadamente".

Pese a diferentes acciones oficiales para frenar semejante tendencia, el 66% de la población argentina utiliza y consume lo falsificado o "trucho", como prendas de vestir, artículos electrónicos, CD, DVD, zapatillas deportivas, juguetes, perfumes, cigarrillos y alimentos. Subsisten las evidencias de que hay marcas de indumentaria que continúan utilizando mano de obra esclava en la confección, especialmente inmigrantes bolivianos y peruanos irregulares indocumentados y, por lo tanto, en situación de extrema vulnerabilidad y desprotección.

Miguel Ángel Fuks

miguelangelfuks@yahoo.com.ar