Las inversiones sectoriales del 2007 ascendieron a 6.348 millones de pesos, según la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP) y para la Cámara Argentina de Centrales de Medios (Cacem), a 6.006,6 millones, con un crecimiento del 23%. La AAAP observó que el Producto Bruto Interno total (PBI) trepó el 8,6% el año pasado y el PBI de esta industria avanzó al 1%, lejos del record de 1,32% de 1998 y después de estar en casi el 0,94% en el 2006.

Si bien la actividad venía recuperándose desde la crisis de 2001-2002, aún no alcanzó los valores en dólares de la década del ´90. Esos 6.006,6 millones representaron unos 1.900 millones de la divisa norteamericana, el 35% menos que a fines de la convertibilidad (3.248 millones en 1999 y 2.969 millones en el 2000).

La AAAP observó que las inversiones publicitarias en total del año último se elevaron poco más del 19%, frente al 28,6% del 2006, el 30,4% en pesos brutos, y el volumen de unidades físicas no superó el 2%. En ciertos casos la cantidad de piezas disminuyó más en la televisión del interior, que registró una caída del 5% (en la televisión de la Capital Federal tuvo un alza del 2,2% y en la de cable, del 2,7%). En los diarios de la ciudad de Buenos Aires hubo un crecimiento del 20,6% de las inversiones en pesos y una baja del 3,2% en los avisos y en los del interior dicha tendencia fue del 16,6% y el 1,5% respectivamente. En tanto, las revistas exhibieron oscilaciones positivas del 22,8% en las inversiones en pesos y del 5,8% en la cantidad de avisos.

Cacem estimó que la televisión abierta y los diarios concentraron tres cuartas partes de la inversión total y la AAAP destacó que los medios gráficos retrocedieron del 37% captado en el 2006 al 34,81% en el 2007, por el retroceso de los diarios capitalinos.

La vía pública creció el 54,8% en el 2007, después del 42% en el 2006, algo que la AAAP atribuyó a la inclusión en el cálculo, desde el 2007, de las inversiones en las carteleras espectaculares del área metropolitana. Las calles y avenidas porteñas tienen más de 70.000 carteles y marquesinas sobre los techos y las terrazas de sus 312.000 frentes, de los cuales según el gobierno de Mauricio Macri cerca de 50.000 (70%) están en infracción. Decisiones de la Dirección General de Ordenamiento del Espacio Público del Ministerio de Medio Ambiente provocaron airadas reacciones, sobre todo por las clausuras y multas a más de 60 marcas que contrataron algunos de los 100 principales carteles. Para la Cámara Argentina de la Industria del Letrero y Afines (CAIL) y el Sindicato Único de la Publicidad (SUP), semejantes decisiones apuntaron a "quitar el 70% de la cartelería publicitaria de la ciudad", con lo que "cerrarán indefectiblemente cientos de empresas y quedarán sin trabajo miles de trabajadores". Un reciente fallo judicial permitiría al gobierno porteño adjudicar en febrero próximo la licitación del mobiliario urbano, que incluye refugios de las paradas de colectivos y taxis, carteles indicadores de calles y pantallas publicitarias. (Ver aparte)

Desde que la ley 1799 de control del tabaco en la Capital entró en vigor, en enero del 2007, quedó prohibida la publicidad de cigarrillos en la vía pública, pero permaneció a la vista en el interior de los quioscos de diarios y revistas.

El medio que proporcionalmente más se elevó el año anterior fue internet, con el 43,7% respecto del 2006, y sumó casi 131 millones de pesos, de acuerdo con la AAAP. Esto se debió a la aparición de nuevos sitios y anunciantes, los arribos a la Argentina de Google y MSN y los mayores presupuestos asignados por los anunciantes como consecuencia de los aumentos de usuarios, conexiones de banda ancha y accesos desde locutorios y ciber. Para la Cacem, internet registró una mejora en el 2007 respecto del 2006 y llegó a 151 millones de pesos frente a los anteriores 91 millones. Ya se previó que tanto para este año que concluye como para los próximos subirá más, teniendo en cuenta que tiene una tasa de abandono casi nula y velocidades de navegación cada vez mayores y que los anunciantes que ya incursionaron en el mismo continúan pautando y con presupuestos superiores.

La AAAP observó la disminución de "share" de la televisión por cable, de casi el 7% en el 2006 al 6,7% (en el 2006 trepó el 42% y en el 2007, el 14,3%). En tanto, en el 2007 el comercial captó el 74,4% de la "torta" publicitaria de la televisión en segundos, poco más del 72,4% del 2006, e hizo retroceder la publicidad no tradicional (PNT) hasta el 25,6%.

Hubo quienes supusieron que hubo una sobrerreacción ante la crisis y hasta vaticinaron que en el 2009 se privilegiarán formatos que generen resultados más directos, como la gráfica y técnicas de marketing no masivas dirigidas a segmentos específicos (BTL), por sobre los de construcción de marcas, fundamentalmente la televisión y otros.

De mantenerse la tendencia comprobada entre enero y octubre de este año, cuando las inversiones ascendieron a 5.238 millones, la Cacem pronosticó que treparían a 7.300 millones a lo largo del 2008, o sea, casi 2.116 millones de dólares (sobre la base de una cotización de la divisa norteamericana de 3,45 pesos). Con coincidencias y discrepancias, la AAAP y la Cacem señalaron que, más allá de los aumentos tarifarios (30% en televisión y gráfica, según la primera de las entidades), las inversiones siguieron sin recuperar la posición alcanzada en 1998, su pico histórico.

Las cifras de las distintas categorías de productos y servicios no se modificaron demasiado desde el 2007 hasta transcurridos los primeros nueve meses de este año, pero disminuyeron en alimentos, medios, comercios, higiene, belleza y artículos para el hogar y ganaron en comunicaciones, industria farmacéutica y bancos.

Las relaciones entre las agencias y los clientes se acortaron con el tiempo ya que existen empresas que convocan a concursos de agencias cada uno o dos años. La pérdida de rentabilidad también tuvo que ver con el contexto, la crisis y los proveedores, que buscaron vincularse en forma directa con los clientes.

MANEJO DISCRECIONAL DE LA PAUTA OFICIAL

Aún no se reguló la distribución de avisos oficiales y persistieron los abusos y las discrecionalidades ejercidos por la Secretaría de Medios de la Presidencia de la Nación. Así lo establecieron la Asociación por los Derechos Civiles (ADC) y la Iniciativa Pro Justicia de la Sociedad Abierta de Nueva York en agosto pasado, que destacaron -además- el fallo de la Corte Suprema de Justicia de setiembre del 2007 que condenó a la provincia del Neuquén por discriminar en el reparto de los avisos a este diario.

Un conjunto de organizaciones no gubernamentales y diputados de la oposición destacaron, en setiembre último, el manejo discrecional de la pauta publicitaria oficial por parte de la Secretaría de Medios, que aumentó de 46 millones de pesos en el 2003 a 322 el año pasado.

Una exposición de Luis María Castro, presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes ante la Comisión de Libertad de Expresión de la Cámara de Diputados de la Nación, el 8 de noviembre de 2007, podría resumirse así:

1) El derecho a la información está consagrado. Por lo tanto, la publicidad oficial debe ser realizada para comunicar los actos de gobierno que tienen que consagrar precisamente el derecho de la ciudadanía a ser informada de una manera veraz, oportuna y honesta y también en plena armonía con los valores republicanos.

2) El Estado debe invertir en publicidad con un criterio selectivo de decisión y, por lo tanto, no debe constituirse en premios o castigos al contenido editorial del medio en el que se está publicitando.

3) La transparencia en la negociación y la razonabilidad en la inversión deben ser consideradas en el marco legal que se sancione.

4) El objetivo es evitar que el contenido de la publicidad oficial se transforme en publicidad del partido político que detenta el poder.

Por otra parte, Enrique Albistur, secretario de Medios de la Nación, es investigado por "negociaciones incompatibles con la función pública" y para determinar si se benefició a sí mismo o a sus allegados con la distribución de la pauta oficial. La familia del funcionario maneja negocios comunicacionales en la ciudad de Buenos Aires, seis provincias y 17 municipios.

Un reciente fallo de la Cámara de Instrucción capitalina que revocó uno anterior del juez Roberto Gallardo, permitiría al gobierno porteño adjudicar la demorada licitación del mobiliario urbano (publicidad callejera), un negocio de 130 millones de pesos anuales que pretenden diversas firmas, entre ellas una relacionada con Albistur.

Miguel Ángel Fuks

miguelangelfuks@yahoo.com.ar