Hacemos lo que queremos. La frase corresponde a la nueva bandera institucional de Cartoon Network. Los distintos avisos que componen esta campaña figuran entre las más creativas y concisas de cuantas la famosa señal de dibujos animados ha puesto en el aire en los últimos 20 años.

A mediados de los '90, Cartoon Network realizó una serie de estudios destinados a conocer mejor a su audiencia y descubrió, no sin cierta sorpresa, que estaba compuesta por niños, como es obvio, pero también por una gran cantidad de adultos.

Una lectura posible indicaba que el contenido de la red -dibujitos- atrapaba a los chicos tal como lo había hecho años antes con quienes ahora eran los padres de esos pibes. Lo que marcó un hecho significativo, en cuanto a las expectativas de quienes realizaron las investigaciones, fue la participación de una audiencia de una edad superior a los 25 años que no podía más que considerarse adulta.

¿Resultaba cierto entonces que los mayores continuaban viendo dibujitos a través de los años al punto de compartir el mismo sillón con sus hijos? ¡Eureka!

Sabiendo esto, los ejecutivos de Cartoon Network se encontraron con la buena noticia de que con un mismo contenido estaban matando dos pájaros de un tiro: dos generaciones, padres e hijos. O al revés. Tratándose de televisión, no costó mucho convencer a los anunciantes de desodorantes, alimentos, zapatillas o autos que iban a capitalizar mejor su inversión publicitaria si colocaban el dinero en un canal de dibujitos animados. Las cifras a ese respecto no mentían y, cómo la investigación fue entregada a la prensa, ahora el dato circulaba en todos los diarios del planeta.

Existe un paralelo trunco entre este escenario publicitario de hace unos 15 años y el actual, en el que las empresas dedicadas a la investigación de mercados y no pocas agencias de publicidad saben que los públicos han cambiado la dirección de su mirada hacia otros paisajes. Este dato empírico, confirmado por las encuestas, sin embargo no ha impulsado a que la distribución del presupuesto publicitario siga las nuevas corrientes de interés.

Desde hace cinco o más años dos pantallas se sumaron al grupo que inauguró décadas atrás, el cine, la televisión y la computadora. Se trata del celular y los videogames de última generación.

La conducta reiterativa cotidiana de los jóvenes está definida, al menos tentativamente, de esta manera: un preadolescente (entre 11 y 17 años) enciende el televisor en un canal de dibujos, música o incluso de documentales y, acto seguido, se dirige a la computadora donde instala el chat, pone música on-line y se interna en un juego de red. En este caso, la televisión ni quiera es observada, funciona apenas como ruido de fondo. Por supuesto, en medio de esta selva de opciones, el teen enviará mensajes y charlará por su celular, el que también podrá recibir descargas durante el día: música, juegos, videos.

Desde esta perspectiva, una enorme cantidad de dinero está siendo invertida en espacios que ya no son ocupados por los actores a los cuales está dirigida. Es como golpear la habitación de un adolescente o dejarle un folleto por debajo de su puerta, ignorando que éste ya no vive allí.

Una investigación de la consultora de tecnología Prince & Cooke, realizada con base a una muestra de 264 padres de niños de 7 a 14 años del área metropolitana de Buenos Aires en febrero del 2006, reveló que el 83% de sus hijos accede a internet sin el control de sus padres. La misma fuente señaló que los chicos pasan frente a la PC un promedio de 2,5 horas.

Todavía hay mucho de prejuicio en las prácticas de distribución publicitarias. La idea de que la red aún es "el lugar" está instalada entre la masa de anunciantes y agencias que prefieren sostener su inversión en los medios tradicionales. Una de las razones más poderosas para perseverar en esta decisión es que acercarse a internet, al celular o a la Play Station implica repensar las tácticas de seducción.

¿Cómo se hace publicidad para el usuario de un producto que a su vez sirve para 20 cosas más aparte de hablar por teléfono? ¿Cómo se pauta un aviso en YouTube, que es donde millones de pibes han encontrado el medio perfecto para ver sus dibujos preferidos cuando y a la hora que desean?

También en la Argentina el chat es la primera actividad que realiza el 80% de los adolescentes cuando inicia una sesión de internet, seguida por el correo electrónico con 28% de las preferencias. Éstos son algunos de los resultados de la encuesta hecha por Télam entre cien adolescentes de entre 12 y 18 años de grupos económicos altos y medios.

En España, el 90% de los niños y adolescentes que acude a la red lo hace con el fin de comunicarse con amigos de su entorno de manera ágil e instantánea, según un estudio realizado a jóvenes de entre los 12 y los 17 años por Nielsen/NetRatings.

Los adolescentes utilizan internet sobre todo para entretenerse y no como un medio a través del cual buscar información relacionada con los estudios, según el informe presentado en el Global Congress de Barcelona. Por otra parte, la posibilidad de descargar música a través de archivos en formato MP3 es considerada como muy importante por el 55% de los chicos, frente al 44% de las chicas.

Hace unos días Carlos Baccetti conmovió a la industria publicitaria después de que en una entrevista con la revista "Target" señalara cosas como ésta:

* "La creatividad tendrá que ser pensada para los nuevos medios. Pero la batalla será ganada por quien haga los mejores contenidos".

* "Cualquier papá sabe que un chico se pasa prendido a la computadora ocho horas y tiene la tele prendida como una radio. Pero internet, sin embargo, no recibe la guita que sigue recibiendo la televisión. La tevé sigue valiendo lo que vale porque no saben cómo tratar este tema".

* "Algunos empresarios nuestros son bastantes temerosos a hacer cambios. Pero también creo que las grandes redes (de agencias) son mucho más temerosas, son vagas, están freezadas, porque es un negocio que no conocen tanto; les conviene seguir manteniendo el juego en el cual están, les conviene la venta de medios y de espacios de televisión porque saben hacerlo".

Y no lo dice cualquiera, Baccetti, junto a Ramiro Agulla, es uno de los creativos más éxitosos de este país.

¿No será tiempo de escuchar a las generaciones del siglo XXI y repensar la pauta?

CLAUDIO ANDRADE

candrade@rionegro.com.ar