El último de los sabores prototípicos de la cultura norteamericana ha desembarcado en la Argentina. El pasado 30 de mayo se inauguró el primer local de "Starbucks" en Buenos Aires, ubicado en el Alto Palermo Shopping. Esta podría ser apenas una punta de lanza. El gigante del café, que vende 4 millones de sus famosos vasos de plástico por día en el mundo, ya planifica hacerse de un lugar en el interior del país.

"Starbucks" es bastante más que el servicio de un café premium. Es, sobre todo, un ambiente. Y esa mínima geografía, que el eslogan asegura puede transformarse en un tercer hogar, es un emprendimiento reciente si se lo compara con las otras empresas del sabor como Coca Cola o McDonald's. La franquicia local es operada por la empresa gastronómica mexicana ALSEA.

La cadena planea abrir 4 locales en lo que queda del 2008, uno en la calle Florida, otro en Puerto Madero, otro en Recoleta y otro en el Abasto Shopping.

Diego Paolini, gerente general de la empresa en Argentina, indicó a la prensa que dependiendo del éxito, el proyecto es expandirse no sólo en la Capital Federal sino también en el conurbano bonaerense y el interior, especialmente en los centros de fuerte atracción turística, llegando a 90 sucursales de Starbucks para el año 2013.

El primer Starbucks -dedicado en exclusivo a la venta de granos y máquinas para café- fue inaugurado en Seattle en 1971 por tres socios: el profesor de Inglés Jerry Baldwin, el profesor de Historia Zev Siegel y el escritor Gordon Bowker. Como si se tratara de tres mosqueteros, fueron inspirados en su aventura por el empresario cafetero Alfred Peet.

Fue bautizado así en un singular homenaje a Frank Starbuck, personaje de la novela "Moby Dick".

El logotipo también hace referencia al mar: una sirena de dos colas que debía resultar tan seductora como el aroma a café y que además se encargaría de traerles suerte.

Durante el primer año fueron clientes exclusivos de Alfred Peet, para luego comenzar a adquirir granos a otros proveedores. El empresario Howard Schultz se incorporó en 1982 y, después de un viaje a Italia, les propuso a sus socios ampliar la operación con la venta de café expreso y otros. La propuesta fue rechazada de plano por considerar que distraería el objetivo original de la empresa.

Convencido del valor de su idea, Howard Schultz abrió en 1985 su propia cadena de cafeterías con el nombre Il Giornale, tomando el nombre de un periódico de Milán. En un enroque bastante clásico los tres dueños originales decidieron comprar la empresa de Alfred Peet, Peet's, y vender la cadena Starbucks a Howard Schultz, quien rebautizó su empresa Il Giornale como Starbucks.

En 1987 Starbucks logró tener más de 8.000 locales en los Estados Unidos y 6.000 distribuidos en el mundo.

En la actualidad cuenta con 13.000 tiendas en 35 países y una facturación anual que supera los 6.400 millones de dólares. Hay que agregar que a Peet's, si bien no es tan imponente, tampoco le ha ido mal.

La empresa se incorporó a la bolsa de valores el 26 de junio de 1992. La acción tuvo un crecimiento sostenido hasta alcanzar los 39 dólares, en el 2006. Desde entonces la tendencia ha sido a la baja llegando este año, en coincidencia con su plan de restructuración, a los 17 dólares.

En los últimos dos años las cosas no han sido fáciles para la compañía que, entre errores estratégicos propios y la crisis de ciertos sectores de consumo en los Estados Unidos, se ha visto obligada a pensar dos veces sobre su plan de negocios original.

Como resultado, Howard Schultz anunció que Starbucks cerrará 600 locales en el mercado americano, sobre todo aquellos que rinden menos en un contexto de sobrepoblación que ha llevado a la paradoja de tener uno a pasos del otro.

"Por más de un año, hemos visto el impacto que tuvo en nuestros negocios el desaceleramiento de la economía y la dramática reducción de la confianza de nuestros consumidores, generando esto una caída en las ventas de nuestros locales debido a una disminución de clientes", argumentó Schultz.

El cierre de las sucursales significaría la pérdida de 12.000 puestos de trabajo.

La expansión acelerada es una arma de doble filo para la empresa. Sin embargo y por lo visto, no la han desechado completamente. Su llegada a la Argentina, como a otros países de la región, es una manera de paliar también la retracción de su crecimiento en un mercado que desde el principio lo recibió con los brazos abiertos.

Los principales competidores de Starbucks en la Argentina no son pocos ni menores: Havanna (del propio grupo mexicano), The Coffe Store, Café Martínez, Bonafide, Aroma y Delicity (del grupo norteamericano General Mills), entre otras.

Starbucks es legendariamente famosa por sus ambientes confortables, una variedad de bebidas e infusiones de excelente factura a las cuales ha sumado conectividad gratuita e inalámbrica a internet y una oferta gastronómica gourmet.

CLAUDIO ANDRADE

candrade@rionegro.com.ar