BUENOS AIRES.- “Los consumidores necesitan marcas porque dan un significado al producto y hacen que la elección sea más sencilla”, explicó en la ciudad de Buenos Aires, el año pasado, Andrew Robertson, presidente de BBDO, grupo publicitario multinacional estadounidense que actúa en 77 países, con 387 empresas individuales que ocupan a 17.000 personas. Convencido de que “sólo existen en las mentes de los consumidores o, mejor dicho, en sus corazones”, sostuvo que la publicidad y la comunicación son algunas de las herramientas disponibles para incorporarlas.
Una persona normal, en un día normal, recibe alrededor de 3.000 estímulos de marcas, pero tiene capacidad para asimilar sólo 200, según Carlos Pérez, titular de BBDO Argentina. Por eso planteo que “los objetivos de los creativos deberían ser ganar más tiempo con el consumidor, sin interrumpir sus actividades y darles diversión”.
La consultora ACNielsen determinó que el 27% de los argentinos admitió, el año pasado, tenerlas en cuenta al comprar, por lo que el país se ubicó en el décimo puesto en el mundo con esa predilección, en un ranking que encabezó Hungría, con el 66%. En América Latina, dicho liderazgo correspondió a México, con el 33%.
Si no fuera por el “branding”, o sea todo lo que se hace con la marca y que involucra tanto a la identidad corporativa como a las relaciones con los inversores o el propio personal, los consumidores vivirían en un “caos de logos o de indiferencia”, destacó Jeff Swystund, director global de Knowledge & Communications de Interbrand, en su visita a la Argentina, en el 2006.
Desde Interbrand estimaron que el 91% del valor de Coca Cola, estimada en 67.000 millones de dólares, estaba conformado por activos intangibles, mientras en la también norteamericana General Electric, esos últimos conformaban el 87% sobre un total de 48.907 millones.
Las marcas tienen mucho peso e influencia, por la capacidad de las empresas para ofrecer respuestas satisfactorias a los compradores y su gran poder de comunicación. Cuanto más importantes son, poseen mayor credibilidad y poder para asociar cuestiones subjetivas, y son cada vez más globales para conseguir la fidelización de la gente.
La producción clandestina con falsificación de marcas subsiste en la Argentina, pese a los intentos por contrarrestarlas, como se comentó en el Día Mundial de la Propiedad Intelectual, el 28 de abril del año pasado. A ella deberían agregarse los delitos conexos, como el contrabando.
En el caso de la indumentaria, en el 2005 se estimó que alrededor de 100 millones de prendas eran confeccionadas con marcas falsificadas, provocando un perjuicio de 800 millones de pesos por evasión impositiva, de acuerdo con la Cámara Industrial Argentina de la Indumentaria. Muchas de esas prendas eran consecuencia del trabajo esclavo en talleres irregulares, con mano de obra en su mayoría de inmigrantes ilegales y hasta de menores de edad.
No fueron eliminados, como demostró una denuncia formulada el mes pasado a través de la Procuración General porteña, a un año del incendio en el que murieron carbonizados seis ciudadanos bolivianos, entre ellos cuatro niños y una mujer embarazada. Vestirse con marcas “truchas” en La Salada, la inconmensurable feria de comercio informal más grande del país, costaría seis veces más barato que con las legales.
Como “el delito del siglo XXI”, calificó la Administración Federal de Ingresos Públicos (AFIP) la falsificación de marcas, por su evolución en el mundo, definición que antes acuñó el FBI norteamericano. Tales ventas fueron estimadas el año pasado en 540.000 millones de dólares, por la World Customs Organization y China.
Para profundizar el combate contra semejante fraude e incrementar los controles de la Dirección General de Aduanas, la AFIP empezó a aplicar la herramienta informática “Sistema de asientos de alerta”.
Desde el 22 de febrero pasado, todos los propietarios de marcas pueden inscribirse, en forma voluntaria y gratuita, presentando la documentación que los habilita como titulares de las mismas de fábricas o comercios y de derechos de autor y conexos.
El nuevo sistema permite interactuar con los titulares de las marcas y brinda apoyo de acuerdo con lo establecido en la modificación del Código Aduanero, en el marco del “Plan antievasión II”, que prohíbe la importación y exportación de mercaderías falsificadas, copias piratas o que vulneren los derechos de propiedad intelectual o industrial.

Dejaron de hacerse o se fueron, pero algunas regresaronBUENOS AIRES.- “Una marca que se digne, carismática, eficiente, puede desaparecer del mercado pero, de alguna manera, no muere”, opinó Raúl Shakespear, titular del estudio Shakespear-Veiga. Y agregó que durante las últimas dos décadas “las empresas y los productos aparecen y desaparecen fugazmente, se fagocitan unas a otras..., unos a otros”...
Mucho antes de la crisis del 2001-2002 y la salida de la Convertibilidad, varias compañías multinacionales dejaron ciertas producciones o se fueron del país.
Luego, con la recuperación económica y la afluencia de turistas extranjeros, regresaron marcas que compartieron sus historias con consumidores y usuarios, como Hesperidina, de más de cien años.
La también tan longeva La Vascongada, desapareció del mercado de consumo masivo en 1998 y los derechos de explotación de su nombre fueron adquiridos por Servicios Portuarios, para regresar en principio con el dulce de leche en envases de vidrio. En el 2005, Francisco Pugliese alquiló por una década la licencia de los botines Fulvence, que reaparecieron con una línea renovada y moderna.
A su vez, The Brand Revolution y Kosiuko acordaron pagar una comisión a Alpargatas para fabricar las zapatillas Flecha, incluso nuevos modelos.
No son los únicos casos, por supuesto, ya que la tendencia se mantiene por el creciente consumo interno y ventajas competitivas. Varios especialistas coincidieron en que el procedimiento de marras resulta más económico que los nuevos lanzamientos, porque en ciertos casos tienen un contacto emocional fuerte con los consumidores y usuarios y pueden captar rápidamente su atención.
Por otra parte, alertaron sobre los riesgos de no lograr sacar las marcas del pasado, es decir que por las estrategias comerciales adoptadas no se actualicen.
Así como hubo reapariciones, en los últimos años y por diferentes motivos salieron del mercado Movicom, Rexina y Muy Cerca, por citar algunas. En esto influyeron decisiones de las casas matrices de alinearlas en el mundo bajo un mismo nombre, a pesar de los esfuerzos e inversiones desplegados para instalarlas. Durante este 2007, además, ya se despidió una emblemática como BankBoston, la semana pasada reemplazada por Standard Bank. A su vez, las actividades de Argencard como tarjeta se concentrarán en Mastercard. Los locales Plaza Vea, en tanto, serían reemplazados por los hipermercados Jumbo y Súper Vea.
Cuando su valor supera al de otros bienes
BUENOS AIRES.- La evolución económica impacta directamente sobre los registros de marcas, que conllevan casi siempre proyectos de producción, documentó Mario Aramburu, presidente del Instituto Nacional de la Propiedad Intelectual (INPI). Ya hay más de 750.000, el 70% nacionales (el 70% corresponde a productos y el 30% a servicios).
En su libro “140 años de registros del progreso”, el historiador Juan José Cresto recordó que en 1864 se promulgó la ley de patentes, cuyo registro se inauguró dos años después, cuando Antonio Carcenac y Santiago Barrere inscribieron un procedimiento para conservar cueros, lanas y sebos. Doce años más tarde se sancionó la ley de marcas, siendo la primera la bebida Hesperidina, de Bagley.
La mencionada obra destacó chocolate Aguila (1890); ginebra Bols, Geniol, Swift y licor 8 Hermanos (hacia 1920) y Toddy, Vascolet, Cocinero y Lux (en los ’40). Algunas marcas, se identificaron con los productos, como Gillette, Curitas y Gomina.
En el INPI consideraron que una marca es “todo signo con capacidad distintiva, que permite diferenciar un producto o un servicio de otro”. En ocasiones, su valor supera al que representan otros bienes de la empresa.
Una marca comercial sirve para diferenciarse de la competencia, indicar la procedencia empresarial, señalar calidad y características constantes, y realizar y reforzar la función publicitaria. La ley 22.362 define cuáles son los signos que pueden o no ser registrados como marcas para así obtener protección y la regla básica es que permitan distinguir productos y servicios, salvo que se encuentren prohibidos.
Los derechos que posee el titular de una marca le garantizan la propiedad y el uso exclusivo y la posibilidad de ejercer todas las defensas si las manejan terceros no autorizados. Los titulares pueden autorizar su uso por terceros mediante contratos de licencia, exclusivos o no, venderlas total o parcialmente y obtener créditos ofreciéndolas en garantía con registro de prenda.
Según su naturaleza, las marcas pueden ser:
* Denominativas, compuestas única y exclusivamente por palabras, letras o números y sus combinaciones, sin reivindicar características gráficas o color específico.
* Figurativas, que son los símbolos gráficos, dibujos y logotipos.
* Mixtas, integradas por la combinación de elementos denominativos y figurativos a la vez, o de elementos nominativos cuya grafía se presente de forma estilizada.
La solicitud de una marca al INPI debe circunscribirse a las 34 clases de productos y 11 de servicios de la Clasificación de Niza (Francia). Puede presentarla cualquier persona física o jurídica con un interés legítimo, abonando un arancel inicial, por cada clase, personalmente o mediante agentes de la propiedad industrial dedicadas a asesorar, asistir o representar a terceros para obtenerlas y en la defensa y conservación de las mismas.
El trámite de registro que no fue objeto de oposición u observación se prolonga aproximadamente 18 meses y el plazo por el cual se otorga el derecho es de 10 años, pudiendo renovarse por períodos iguales y sucesivos. La marca puede comenzar a utilizarse una vez obtenido el registro.
Averiguar si el signo se encuentra registrado es un trámite gratuito para el cual es preciso constituir un domicilio legal en la Capital Federal y dirigirse personalmente al INPI (Paseo Colón 717, Ciudad Autónoma de Buenos Aires).
Quienes viven en el interior pueden consultar por e-mail: infomarcas@INPI.gov.ar.
Es posible oponerse al intento de registrar una marca similar o idéntica a la que alguien posee, mediante una solicitud que debe presentarse en el INPI, dentro de los 30 días posteriores a la publicación en el “Boletín de marcas y patentes”.
Asimismo, pueden ejercerse las acciones civiles y penales previstas en la citada ley 22.362.
Las marcas tienen validez territorial, razón por la cual es imprescindible solicitar el registro en cada país donde desee protegerse, algo que se recomienda, incluso a los exportadores.