BUENOS AIRES.- El campeonato mundial de fútbol, pese a los resultados adversos del seleccionado del país; las mayores ventas de híper y supermercados, shoppings y cadenas de electrodomésticos; las “guerras” de las compañías de telefonía celular y de las que compiten por la banda ancha y las campañas del gobierno nacional (sin ningún criterio objetivo en la distribución, según Poder Ciudadano, y que este año aumentarían el 41%) influyeron para que la inversión publicitaria argentina llegara en el 2006 a 5.334 millones de pesos. No superó su record histórico de 1998, cuando, si bien fue de 3.950 millones, indexada a valores actuales y ajustada según el índice de precios al consumidor del período 1998/2006 daría 7.287 millones, por lo que la del año pasado equivaldría al 73,2%.
La Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP) aportó tales datos, elaborados sobre la base de informes de Monitor de Medios Publicitarios, Interactive Advertising Bureau (IAB), Film Suez y la consultora Alberto Scopesi. Participaron, también, especialistas que prepararon un indicador de la inversión neta en moneda corriente, de acuerdo con ponderadores que deflacionaron las cantidades de cada medio por vehículo (por ejemplo, en televisión, la tanda y la PNT o publicidad no tradicional y, en gráfica, hasta los clasificados) y, además, las características de las contrataciones. Nuevamente, se incorporó la producción, estimada en el 10% de la inversión total.
El 2006 fue el cuarto año consecutivo de crecimiento –28,6% respecto del período precedente–, después de la crisis económica desencadenada por la devaluación, la recesión y la inflación de 2001-2002, prolongada para ciertos rubros en el 2003, con pérdidas de facturación por limitaciones presupuestarias en las campañas de demasiados anunciantes y hasta algunas supresiones.
Aquella suma del ’98 tuvo una participación del 1,3% en el Producto Bruto Interno y la del 2006, del 0,9%, lo que ratificó que falta para volver a las épocas de bonanza.
Las subas tarifarias repercutieron en la de la inversión. Si se compara lo ocurrido en el 2006 respecto del 2005 se aproximó en promedio al 30% para la televisión abierta y al 9,3% para la de cable, al 19% para radio, al 26% para diarios y al 10% para revistas. Como los valores correspondientes a vía pública no se modificaron, se enfatizó en su expansión, con el 50,6% en pesos. Del 2006 se comentó, asimismo, el alza de casi el 42% de la televisión por cable.
Las modificaciones se reflejaron en el indicador del incremento de inversión en pesos de los medios, que fue del 35,8% en relación con el aumento neto en avisos del 10,6%. Las mayores partidas asignadas a la televisión se vincularon con lo sucedido con las tarifas, siendo el año pasado la suba neta en cantidad de avisos sobre el anterior del 8% en la televisión de la Capital Federal (8,5% en el 2005), el 16,3% en la de cable (63%) y el 10,8% en la del interior (16,4%). En gráfica, por la variación tarifaria fue del 30% en pesos frente al 0,9% en avisos de diarios de la Capital y el 6% en los del interior.
Sobre el total en pesos de la “torta” publicitaria del 2006, la participación (“share”) de la televisión abierta capitalina fue del 35%, seguida por la de diarios del mismo ámbito: 26,3%. En el 2006 se destacó, asimismo, la incidencia de la inversión en vía pública, con el 6,5%. Los restantes medios redujeron sus participaciones en pesos, siendo las más significativas las de toda la gráfica (37,3% en el 2006 y 38,8% en el 2005) y revistas (4,7% y 5,7% respectivamente).
La IAB encaró otra manera de auditar las inversiones en internet a partir de este 2007. Aparte de la interactiva (“banners”), tendrá en cuenta la de buscadores (“search marketing”). Con 91 millones de pesos, el medio captó cerca del 1,7% de la “torta” (ver aparte).
Los diez rubros con mayores inversiones durante el año pasado absorbieron el 60,5% de las totales. Los principales fueron “alimentación”, con el 10,1% (11% más que en el 2005), seguido por “casas de venta-comercio”, con el 9,7%, que desplazó del segundo puesto a “comunicaciones”, que quedó con el 8,7%. Luego figuraron “higiene, belleza y cosméticos” –7,8%–, “artículos de limpieza y desinfección” –4,9%– e “industria farmacéutica, laboratorios” –4,7%–.
Sin dejar su hegemonía en la televisión, los filmes publicitarios se quedaron el año pasado con el 81% (88% en el precedente) y la PNT, el 19% (12%).
Para este 2007 la inversión global crecería menos que en el 2006 y ni siquiera las próximas elecciones incidirían demasiado. Y, aunque se frustró el proyecto de ley nacional antitabaco impulsado por el Ministerio de Salud, el 1º de enero último comenzaron los controles capitalinos tras la prohibición de anunciar productos con tabaco.
Así y todo, la Argentina, con casi el 0,4 de la inversión global, se ubicó en el tercer lugar en América Latina, detrás de Brasil y México.
Diversas empresas renovaron sus estrategias durante el verano (como Garbarino, Unicenter y la fabricante de las cervezas Iguana, Norte, Andes y Liberty), ya que en marzo suelen definir, si es imprescindible, cambios de agencias (entre tantas, Grey ganó la del hotel Llao-Llao, en Bariloche). Para seleccionarlas, la AAAP sugirió a los anunciantes que no organizaran a concursos ya que sería preferible que se interiorizaran acerca de cómo actúan para efectuar la elección. La entidad que preside Daniel Melero continúa impulsando la jerarquización sectorial y hasta preparó un manual de procedimientos, entre los que figuran pagos de honorarios a las agencias que participen de las mencionadas convocatorias.

Migración digital de consumidores y usuarios

BUENOS AIRES.- Más allá de que la publicidad en internet siguió consolidándose en el mundo, pero con una participación todavía exigua en la inversión total, el Interactive Advertising Bureau (IAB) –nuclea portales, centrales de medios, empresas tecnológicas y agencias– destacó cómo evolucionó en la Argentina y sus ventajas:
• Masificación de la audiencia.
• Mayor tiempo de exposición por parte de la gente.
• Posibilidades de segmentación.
• Mejoras en la creatividad.
• Menores costos de producción y publicación.
La publicidad en la Web2.0 local llegó el año pasado a los 91 millones de pesos y estuvo por debajo del 2% del total, pero ciertas multinacionales le destinaron el 8% de sus presupuestos.
Estuvieron presentes más del 90% de las 100 principales cuentas publicitarias argentinas, entre ellas las de los sectores financiero, automotor, entretenimientos, alimentación y bebidas e higiene y cuidado personal.
El Instituto Nacional de Estadística y Censos (INDEC) estableció que aquí había, en diciembre último, 2,5 millones de accesos residenciales a internet (1,8 millones de cuentas de abono y el resto, de usuarios “free”). Aparte, registró 223.000 de organizaciones.
A su vez, la consultora D’Alessio Irol estimó que el 81% de los usuarios se conectaba todos los días y el 15%, de cuatro a seis veces por semana.
La migración digital de los consumidores y los usuarios llegó a las marcas, que debieron adaptarse con variantes de la publicidad tradicional, como los “display advertisement” (“banners” y “pop ups” que aparecen o saltan cuando se ingresa en una página web), “reach media” (imágenes que se desplazan y pueden incluir sonidos) y el Search Engine Marketing (SEM), que Yahoo! Argentina acercó a los clientes desde setiembre del 2006. Surgieron comentarios acerca del “advertainment” (mezcla de publicidad y entretenimiento), “advergaming” (publicidad en videojuegos), “user generated content” (contenidos creados por los usuarios) y hasta del “blogging” (habría 50 millones de páginas personales).
 En las postrimerías del año pasado Yahoo! abrió un sector especializado en su oficina local. Google decidió otro tanto y sus búsquedas “esponsoreadas” le permitieron captar inversiones “online” en el mundo –pese a ciertos inconvenientes– y adquirir el sitio de videos YouTube en 1.650 millones de dólares.
La inversión sectorial aumentó el año pasado alrededor del 35% respecto del anterior y se dijo que ningún anunciante dejó internet. La tendencia continuaría en ascenso durante este 2007, pero a un ritmo menor que en los anteriores (Outsell aventuró que en los Estados Unidos equivaldría al 20% de la inversión publicitaria total).
En la Jefferies & Company’s Internet Conference estimaron, por otra parte, que la inversión global online y los medios alternativos alcanzaría los 60.000 millones de dólares a fines del 2010 y los 80.000 millones un año después. Publicitarios locales estimaron que aquí habría un crecimiento exponencial, por la expansión de la banda ancha. No faltaron quienes plantearon que la televisión abierta sería reemplazada por internet.
Las nuevas tecnologías, como la de marras, aportaron una sinergia entre los medios. Hay emisiones radiales con imágenes que pueden verse en las pantallas de las computadoras, más allá de que la televisión ganó movilidad con la telefonía celular.

Crecen exportaciones de creatividad y campañas

BUENOS AIRES.- Creativos argentinos se radicaron hace muchos años en el exterior, en un movimiento que se acentuó desde que en los ’90 tantas agencias argentinas fueran vendidas a extranjeras. Aunque esta tendencia se atenuó, Interpublic termina de presentar Draftfcb, fusión de Draft, FCB y Lowe, y pasó a controlar el 80% de VegaOlmosPonce, en tanto el grupo inglés WPP concentró Mindshare, Mediedge y Mediacom, sus centrales de medios locales.
La devaluación significó el punto de inflexión. Profesionales locales consiguieron contratos en otros países y, en ciertos casos y con limitaciones, abrieron sus propias agencias.
Crecieron las exportaciones, que para ciertas agencias representaron entre el 30 y el 40% de sus facturaciones, con perspectivas de alcanzar el 60% en este 2007.
VegaOlmosPonce (sus fundadores mantienen el gerenciamiento) encaró en 1999 campañas regionales para Unilever y ganó la creatividad mundial de “Impulse”. Operó en la región, también, para “CNN en español” e hizo avisos para “Visa Electrón”. Fernando Vega Olmos colaboró con Lowe Londres en la dirección creativa de marcas de Unilever para Europa y ahora desempeña idéntica responsabilidad en Madrid (España), reflejada en avisos de “Axe” para América Latina y de “Rexona” para el mundo.
“Para todos”, una comunicación de Coca-Cola ideada localmente por Martín Mercado para McCann Erickson, en el 2002, se emitió en 80 países. Mercado, ya con su agencia WM, encaró “El lado de la vida” para la misma empresa, que se difundió en 20 naciones de Europa y Asia.
McCann orientó sus propuestas para “Chevrolet” destinadas a América Latina, Africa y países asiáticos y para “MasterCard” en el mercado hispano y exportó otras para “Nescafé”.
JWT desarrolló trabajos para “Knorr” y “Sedal” conocidos en la región y Europa del este, aparte de avisos de “Ford” para el mundo, “Powerade” para México y el banco “La Caja” de Islas Canarias.
Leo Burnett (del grupo francés Publicis) tuvo a su cargo la campaña mundial de Greenpeace contra la pesca de ballenas y fue elegido por Procter para las de sus productos de belleza en América Latina.
Ogilvy concretó realizaciones para el ámbito latinoamericano de “Coca-Cola”, “Panasonic”, “Kimberly Clark” y “American Express” y para Turquía de “Sprite”.
Young & Rubicam hizo comunicaciones de “Danone” y “MTV” para la citada parte del continente y Europa y de “Movistar” en America Latina.
BBDO estuvo con “Quaker” en México, Puerto Rico y América Central. Allí intervino en los lanzamientos de “Twistos” y “Doritos”, de PepsiCo Snacks, y preparó piezas para “Nike” y “Beam TV”.
Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi exporta avisos para “Pumpers” y “Ariel”, de Procter.
El proveedor de televisión satelital DirecTV otorgó a Euro RSCG Latino (filial de Euro RSCG), con sede en Nueva York y la conducción del argentino Gustavo Razzetti, la cuenta dirigida a los latinos de los Estados Unidos, quizá de 23 millones de dólares anuales.
Hace más de cuatro años se presentó FiRe, agencia de DDB Worldwide impulsada por Rodrigo Figueroa Reyes. En los Estados Unidos, su primer “advertainment” (publicidad más entretenimiento) es para la telenovela “Dame chocolate”, de Telemundo, que se propalaría en 60 naciones. Las vicisitudes de los personajes estarán relacionadas con productos de Clorox (como la lavandina “Ayudín” y los limpiadores y desodorantes “Poett”).