| | BUENOS AIRES.- Con los avances de la informática y las comunicaciones, los “call centers”, es decir los centros de llamadas telefónicas de servicios, tuvieron un fuerte impulso en diversas regiones del mundo en dos corrientes importantes:
* La tercerización de servicios (“outsourcing”, o sea la transferencia de la responsabilidad operativa de los procesos de negocios a un proveedor).
* La deslocalización, conocida como “off shoring”, aún incipiente si se considera la proporción que representan los puestos en el exterior frente a los de las casas matrices.
El sector ocuparía en el mundo a alrededor de 8 millones de personas –poco menos del 55% estarían en los Estados Unidos, ubicándose luego el Reino Unido, Alemania y Francia–, distribuidas en 4,8 millones de posiciones.
Naciones de América Latina fueron elegidas por grandes firmas para instalar sus “call centers”, por su disponibilidad de mano de obra calificada y barata. La Argentina está entre las preferidas, sobre todo después de la devaluación y por la evolución de sus telecomunicaciones. Los mercados que más interesan continúan siendo los Estados Unidos y España, con perspectivas de avanzar a otros europeos, y las compañías aquí instaladas compiten con sus similares ubicadas en la India, Filipinas, México, Irlanda, Brasil y Chile.
El crecimiento se asocia con el de la telefonía celular, las exigencias de los clientes y las necesidades de las empresas de disponer de centros de atención a los usuarios como elemento diferenciador. Aquí actuarían unas 40 firmas, en su mayoría de capital nacional –como Atento, TeleTech, Action Line, Teleperfomance y EDS–, que concentran el 80% de los negocios. Entre las interna- cionales que, mediante “outsourcing”, brindan atención telefónica a sus clientes en diferentes lugares, se encuentran Motorola, Microsoft, Hewlett Packard, IBM, Sony, Reuters y HBO.
El sector mostró disposición a invertir este año 200 millones de dólares y facturaría aproximadamente 960 millones de pesos –el 40% por prestaciones al extranjero–, según la Agrupación de Centros de Atención al Cliente (ACAC), que actúa desde la Cámara Argentina de Comercio.
Soluciones corporativas fácilmente implementables ayudan a disminuir costos y aumentar ganancias por los ahorros en las llamadas telefónicas a todo el mundo: los planes de tarifas flexibles, el hardware a medida, la mayor comunicación a medida que el negocio se agranda y la compatibilidad con las redes de internet y telefonía.
Córdoba se presenta como “la capital nacional” del “call center”, ya que allí se encuentran varios de los principales actores, como Atento y Apex. El gobierno provincial implementó el “Programa de apoyo para el desarrollo de las telecomunicaciones”, con reducciones del 20% hasta el 50% en la alícuota del impuesto a los ingresos brutos, de acuerdo con el número de empleados que incorpore la firma que se instale durante 5 años, prorrogables por un lapso similar.
En la ciudad de Buenos Aires, el sector ahorrará medio millón de pesos mensuales este año, como consecuencia de una reciente modificación legal. Más allá de tales exenciones y las aplicadas en Mendoza, los centros –al igual que las empresas de software– participan en un foro de competitividad del Ministerio de Economía y Producción y aguardan que se apruebe un régimen de promoción, con reglas de juego claras para los inversores.
El Centro Internacional de Investigaciones para el Desarrollo reveló que los puestos de trabajo pasaron de 6.500 en 2001 a 30.000 en este 2006 –el 90% en Córdoba y la ciudad de Buenos Aires– y, aunque estimó que este año llegarían a 50.000, dicha cantidad no se alcanzaría por los conflictos que desencadenó la Federación de Obreros y Empleados Telefónicos de la República Argentina (Foetra) al insistir en que el personal de Atento (de Telefónica) debía entrar en su convenio y no en el del Sindicato de Empleados de Comercio. Como una de las principales cláusulas de los contratos para suministrar servicios “off shore” establece que la suspensión de la actividad por más de dos horas es causa de rescisión, varias empresas internacionales resolvieron contratar a compañías de llamadas de Chile, México y Costa Rica. En Córdoba se neutralizó la acometida de Foetra por ganar la tutela sindical ya que los 10.000 empleados del sector están encuadrados en la Asociación Gremial de Empleados de Comercio de Córdoba (Agec) y el Ministerio de Trabajo, Empleo y Seguridad Social de la Nación homologó el convenio firmado por la cámara empresaria representativa, la Federación Argentina de Empleados de Comercio y Servicios y la misma Agec.
La actividad no sólo es rápida generadora de empleo –representa del 70% al 80% del costo total–, sino que tiene la particularidad, además, de seguir creándolo a medida que se registran mayores avances tecnológicos. En la ACAC calcularon que la cantidad de personas ocupadas podría duplicarse en el 2008, hasta llegar a 60.000. En su mayoría son jóvenes que estudian una carrera universitaria o terciaria y buscan un ingreso para costearla y/o mantenerse. Conocen computación, el software de gestión y, por lo menos, el idioma inglés, y aceptan trabajar entre 30 y 36 horas semanales para percibir en promedio de 1.000 a 1.300 pesos mensuales. Sin embargo, a ciertas empresas no les resulta fácil retenerlos, sobre todo cuando aplican severos requisitos que inciden en las remuneraciones, como tiempos muy reducidos para atender un promedio de 100 llamadas diarias y hasta determinadas maneras de hablar.
Entre las novedades de este año, se supo que:
* Jazztel, de España (proveedora de servicios de internet creada por el argentino Martín Varsavsky, ya desvinculado, quien durante la presidencia de Fernando de la Rúa donó casi 11 millones de dólares para que el proyecto Educ.ar llegara a todas las escuelas), constituyó Jazzplat para radicarse en Córdoba (Jazztel Telecom, 95%, y Adatel, 5%).
* Siemens, con un centro en el distrito bonaerense de San Martín, decidió instalar el segundo en la provincia mediterránea y analiza hacerlo en Mendoza, Rosario y Neuquén.
* Una unidad descentralizada de la filial argentina de la norteamericana EDS abriría un centro de software en Córdoba, donde incorporaría 400 técnicos e instalaría un “contact center” y un centro de infraestructura, por lo que incorporaría 2.000 personas más.
* TeleTech encarará su expansión en el 2007, con lo cual duplicaría su facturación de 50 millones de pesos del 2005.
Cuando la Legislatura porteña sancionó el “Registro no llame”, dispuso abrir un registro para que se inscriban aquellas personas que no deseen ser importunadas con llamadas de telemarketing.
La Dirección de Defensa y Protección al Consumidor capitalina es la autoridad de aplicación de la norma y la que puede multar en casos de contravenciones. Profesionalismo y eficacia del personal BUENOS AIRES.- El telemarketing es un instrumento relevante de comercialización directa que aprovecha las nuevas tecnologías en equipos y sistemas de telecomunicaciones para vincularse con el público objetivo, a distancia, y aplicarlas al desarrollo de las empresas, en coordinación con las áreas internas correspondientes.
Existen firmas que brindan servicios integrales y personalizados de apoyo para realizar campañas de emisión y recepción de llamadas telefónicas, con coberturas internacionales. Los ofrecen con una amplia gama de soluciones, facilitando canales directos e inmediatos con clientes actuales y potenciales, ubicados en diversos países –incluida la Argentina, por supuesto– a través de redes propias y alianzas estratégicas con empresas de telecomunicaciones. Lo hacen principalmente con naciones de habla inglesa, española, francesa y alemana, aunque podrían hacerlo con otras, pero a costos más elevados.
Destacan avanzados soportes y canales (no sólo el teléfono, sino también internet, SMS o mensajes de texto, e-mail y fax). Algunas, además de tener un “call center”, utilizan el servicio de mensajería instantánea (“chat”) para comunicarse con sus clientes durante las 24 horas del día y a valores bajos. Inclusive tienen “cibertrabajadores” que proporcionan ayuda técnica o información de ventas mediante una sala de chat que se encuentra en un sitio web.
Otro tecnología a considerar es la IP o telefonía “Voip”, que permite comunicaciones directas y visuales desde una computadora a otra o teléfono tradicional.
Las empresas de telemarketing ponderan el profesionalismo y eficacia del personal, formado en las mejores escuelas de comercialización e investigación de mercado y que acumula experiencias y conocimientos para cumplir los objetivos encomendados. Como son muy cuidadosas con lo que hacen, advierten que no reemplazan a las fuerzas de ventas; por el contrario, las apoyan y complementan sus actividades.
La interactividad con los clientes se considera fundamental para efectuar:
• Investigaciones de mercado: orientadas a encontrar nuevos e identificar a quiénes los representantes de ventas de las empresas seguirán mediante visitas personales.
• Atención al cliente: para recepción de reclamos y sugerencias dentro de las 24 horas.
• Ventas de productos y servicios estandarizados: mediante la recepción de órdenes de compra.
• Actualizar bases de datos: para conocer en profundidad las preferencias de los clientes.
• Optimizar la labor del equipo de ventas: por ejemplo, con la atención telefónica de los clientes de compras pequeñas, permitiéndole que se dedique a quienes efectúen las adquisiciones más significativas.
• Mejoramiento de las relaciones con los intermediarios: con la resolución de dudas de los distribuidores respecto de las administraciones de los inventarios, servicios y refacciones, con lo cual se ahorra tiempo y esfuerzos.
Hay diversos establecimientos donde enseñan a manejar esta herramienta. La Escuela Argentina de Telemarketers publicita “la manera más avanzada y acelerada para lograr una formación de excelencia en venta y atención telefónica con una posible salida laboral” y cuenta con “salas de capacitación equipadas tecnológicamente, donde los alumnos practican con situaciones reales”. Ventajas comparativas BUENOS AIRES.- Existen en la Argentina empresas de capital nacional con una larga trayectoria, que pueden asociarse o ser adquiridas por extranjeras, según la Agencia de Desarrollo de Inversiones (ADI). Por el proceso de tercerización de servicios de “call center” y la alta competitividad demostrada en términos de costos, dicha dependencia de la Secretaría de Industria, Comercio y la Pequeña y Mediana Empresa consideró que pueden montarse plataformas destinadas a proveer procesos de negocios. Por eso publicitó que “la Argentina es una oferta válida como destino del ‘off-shoring’, ya que tiene una alta calidad en la gestión y cuenta con recursos humanos formados y en sintonía cultural con los potenciales usuarios de los países de destino”.
Para acercar a los potenciales inversores, la ADI describió las siguientes ventajas comparativas aquí ofrecidas:
• Recursos humanos altamente calificados: Argentina registra los mejores indicadores educativos de América Latina, incluso comparables con el promedio de las naciones más desarrolladas, e iniciativas oficiales propicias para el dominio de idiomas extranjeros. Un estudio de la Sociedad de Estudios Laborales estableció que un 13% de los profesionales y técnicos argentinos poseen buen dominio del inglés.
• Moderna infraestructura de telecomunicaciones: las principales ciudades ofrecen nodos de plena conectividad, vinculados con los más importantes “carriers” internacionales. Esto hace que se disponga de múltiples rutas de acceso a las redes y cobertura mundial. Además, aquí se instalaron redes de telefonía, transmisión de datos y acceso a internet de los principales operadores mundiales, se consiguieron desarrollos del software y la informática y se incorporó tecnología de punta sumamente versátil.
• Costos competitivos: en los principales insumos,como electricidad, telecomunicaciones y mano de obra (esta última representa del 70% al 80% de los gastos de un “call center”).
• Importantes centros urbanos: facilitan la radicación de centros.
• Entorno jurídico apropiado: la desregulación de la telefonía de larga distancia facilita a las empresas el acceso a operadores mundiales en condiciones de alta competencia. A su vez, la legislación laboral establece un marco flexible y consistente con las exigencias particulares de la actividad y contempla la posibilidad de contratos a tiempo parcial.
• Iniciativas gubernamentales para promover el desarrollo: si bien Córdoba fue la primera provincia que incentivó la radicación de empresas mediante la reducción de impuestos (decreto 683/2002), otras aprobaron luego iniciativas para fomentarla.
• Reducida diferencia horaria: con los Estados Unidos, es de una hora respecto de la costa este y de 4 con la oeste, y con los países centrales de Europa, de 5. |
MIGUEL ANGEL FUKS 
