| | BUENOS AIRES.- Recién durante la Primera Conferencia Regional sobre las Comunicaciones en el Turismo, efectuada en Rosario (Santa Fe) el 30 de mayo pasado, se puso en marcha la “estrategia marca país” (EMP) con “la idea de tener una de la que los argentinos se sientan parte y que no se quede simplemente en un logo o un slogan”, según proclamó Enrique Meyer, secretario de Turismo de la Nación.
Hasta entonces transcurrió más de un año desde que en un seminario convocado por la Presidencia de la Nación, el 31 de marzo de 2005, se planteó que “la EMP impulsa el diseño de una política de Estado que instrumenta acciones para mejorar la imagen de la Argentina en el mundo, agregándole valor diferencial a sus recursos y productos”.
Hasta la autoproclamada “primera ciudadana”, la senadora Cristina Fernández de Kirchner, convocó en aquel momento a todos los habitantes a “construir un proyecto de país posible, a generar una marca argentina”.
Casi simultáneamente, el Centro de Estudios de la Opinión Pública (CEOP) difundió conclusiones de un relevamiento que determinó la necesidad de “promocionar el turismo, participar en ferias y exposiciones, efectuar investigaciones para impulsar las exportaciones, y hacer tareas de marketing para vender productos y servicios argentinos”.
Persuadido Meyer de que la única forma de lograr que la “marca país” perdure en el tiempo es por medio de la educación, dispuso que el personal de la Sectur no sólo se capacite sino, también, trabaje en la “concientización sectorial” para que los involucrados conozcan y valoren “la importancia de tener una EMP y la diferencia de no contar con una estrategia”. Previo a la EMP Nación, se destacó el concepto en productos desarrollados por la Sectur, como “Nieve argentina”, “Terma argentina”, y “Ruta 40”. Incluso se buscó una sinergia con distintos sectores:
* Deportes, mediante el patrocinio de eventos, como la candidatura para organizar los Juegos Olímpicos, el Mundial sub 20 de rugby y la Liga Mundial de voley.
* Cultura, con apoyo al mundial de tango y encuentros con la música ciudadana en 17 ciudades del mundo.
* Productos, a través de actividades con los considerados íconos, como vinos y carne.
En la EMP, trabajaron las Secretarías de Medios de Comunicación y de Turismo de la Nación y la Fundación Export.Ar (entre cuyos integrantes se encuentra la Cancillería). Consensuaron aspectos relacionados con la identidad visual –surgió de un concurso en el que se presentaron 70 estudios del país– que consiste en tres cintas onduladas de colores celeste, azul marino y gris, que interpretaron representan los tradicionales del país y transmiten una idea de modernidad y dinamismo.
Benjamín Von Der Becke, asesor de la Secretaría citada en primer término, declaró que “las cintas abarcan conceptual y visualmente elementos fundamentales como el turismo y las actividades productivas, comerciales y culturales y expresan que detrás de cada producto argentino hay un valor agregado”.
Roberto Occhipinti, asesor de la Sectur, comentó que “es parte de un amplio trabajo amparado por las normas de calidad ISO, que convertirán a la Argentina en la primera nación del mundo en contar con una ‘marca país’ realizada bajo esas estrictas disposiciones, en todos sus procesos”. Trascendió que el año próximo se destinarían entre 2 y 3 millones de dólares para promocionarla.
Una comisión definirá la estrategia integral y desarrollará submarcas para productos, turismo, servicios profesionales, empresas y expresiones artísticas y culturales
En el gobierno nacional aguardan, asimismo, que las grandes empresas locales con proyección internacional se conviertan en “una especie de plataforma de comunicación y promoción de la marca, desde la cual podrán ‘catapultarse’ las pequeñas y medianas de sus mismas actividades”. Hasta pronosticaron la posibilidad de reemplazar la “fuga de cerebros” por la exportación de diferentes servicios profesionales.
Sin alto presupuesto ni despliegue tecnológico, las Secretarías de Deportes y de Cultura, la Fundación Export.Ar y la Sectur aprovecharon el Campeonato Mundial de fútbol para promover la “marca país” en ciudades de Alemania donde estuvo el seleccionado nacional.
Lo hicieron con productos (vinos, golosinas, pastas, dulce de leche, yerba mate, cordero patagónico y otros gourmet) y espectáculos de tango y encuentros donde se expuso sobre la literatura local, el polo y el fútbol amateur.
“La ‘marca país’ es una obra teatral permanente en la que cada ciudadano es un actor –enseñó el diseñador argentino Lorenzo Shakespear–. La audiencia, el mundo, disfrutará de la obra en la medida en que cada uno represente su rol con responsabilidad en la tarea que le tocó, con orgullo, convicción y conciencia constructiva”. Las diferencias que establece un sello BUENOS AIRES.- La Secretaría de Agricultura viene publicitando que un producto con el sello “Alimentos argentinos, una elección natural” establece una diferencia en el país y en el mundo, ya que cumple con los más altos estándares de calidad.
Intensificó lo generado desde el año pasado, incluso con presentaciones nacionales e internacionales, como las recientes semanas en “Carrefour”, que organizó en Bruselas (Bélgica), y en “Harrods”, en este caso impulsada por la Fundación Export.Ar en Londres (Inglaterra).
Con la resolución 392 de 2005, la Sagpya, efectuó el lanzamiento oficial, incluso la versión en inglés “Argentina food, a natural choice”.
El sello se concibió como una pieza clave para definir posicionamientos y diferencias, para lo cual se requiere “una importante inversión de recursos económicos y humanos”. A largo plazo, el organismo pronosticó “beneficios que justifican su desarrollo e instauración para los consumidores, distribuidores y fabricantes”, incluso pequeñas y medianas empresas.
Entre los objetivos, mencionó:
* “La creación de una imagen, conocimiento y notoriedad de la marca por parte del consumidor a fin de construir una base sólida de clientes fieles”.
* “Garantizar cierto nivel de calidad, cantidad y satisfacción, reduciendo de esta forma la necesidad de búsqueda de información y el riesgo asumido en los procesos de compras”.
* “Ayudar a la promoción”.
Como en cada caso se trata de un “contrato de confianza” entre productor y consumidor, se consideró que la credibilidad es fundamental y –aparte de lo que significa el sello en sí mismo– relevantes los siguientes instrumentos:
* Certificación de orgánicos. Para los consumidores implica la no contaminación y revaloriza la capacidad de la Argentina para obtenerlos.
* El régimen legal para las indicaciones de procedencia y denominaciones de origen de productos agrícolas y alimentarios, en estado natural, acondicionados o procesados (leyes 25.380 y 25.966), excluidos los vinos y las bebidas espirituosas de origen vínico (se rigen por la ley 25.163).
* El programa “Rutas alimentarias argentinas” (resolución 88 de la Sagpya del año pasado), una estrategia de desarrollo rural y turístico destinada a favorecer productos agropecuarios regionales que, si bien son conocidos y consumidos en sus comarcas originarias, no alcanzaron a difundirse en otros mercados.
El sello es una marca registrada por la Sagpya en el Instituto Nacional de Propiedad Industrial (Inpi), cuyo isologotipo y uso son cedidos gratuitamente a las marcas comerciales individuales de las empresas locales que se adecuen a la resolución 392. Facilita a los consumidores la identificación, al vincular producto-país de origen-calidad diferenciada.
La solicitud puede ser formulada por toda persona física o jurídica productora y/o elaboradora de alimentos en el territorio argentino, que cumpla con las buenas prácticas agrícolas (BPA) y de manufactura (BPM), según corresponda. Con la documentación, debe presentarse el “manual de gestión de calidad” (ver cuadro). Ventajas que otorgaría una adecuada gestión BUENOS AIRES.- El diseño e implementación de la “marca argentina”, para fortalecer la identidad del país, llegó a considerarse una deuda con los sectores productivos que conquistaron mercados y reconocimientos en el exterior. Y eso que hubo reiterados intentos por diseñar planes estratégicos para construirla y afianzarla desde la administración pública nacional, instituciones intermedias y empresas.
Entre tantos antecedentes rastreados, figura el del Centro de Promoción de Inversiones del entonces Ministerio de Economía y Obras y Servicios Públicos de la Nación, en 1994. Cinco años después, Ricardo Vanella, especialista en marketing internacional y comercio exterior, señaló que “todos los países detentan una imagen, aunque algunos no hicieron nada por difundirla” y recomendó “analizar, proyectar y ejecutar un plan de comunicación, a fin de predisponer al público extranjero ante todo lo que sea ‘made in Argentina’. Una gestión adecuada permitiría una rápida identificación mundial de nuestros productos, servicios, empresas, turismo, tecnología, calidad de recursos humanos, infraestructura e incluso autoridades”.
En el 2001, Sergio Smith, presidente de la Asociación Argentina de Marketing y tenaz impulsor de la “marca país” –ya fallecido–, advirtió que “salvo Maradona, Borges, Fangio y algunas postales del tango y nuestras carnes, que no siempre generan una asociación fuerte con la Argentina, la imagen es menos relevante de lo que podemos imaginar”. Eso lo atribuyó a que “no desarrollamos un marketing de la Argentina”, por lo que sugirió que “la promoción de la ‘marca país’ es una responsabilidad colectiva y debe involucrar a cuantos actúan o pretenden actuar en el comercio exterior y el turismo”.
En la Fundación Export.Ar, durante el 2003, relevaron fortalezas de los productos locales en el extranjero, con la intención de imprimirles el sello “Hecho en Argentina”, algo que comenzó con el dulce de leche y la miel. Después insistieron en que las más de 10.000 firmas exportadoras encontraran en la “imagen país” un antecedente, ya que cada vez que un producto local sale al mundo registra influencias de la nación y también una consecuencia, porque la imagen y la marca de la misma se construyen con sus productos.
Nunca se dudó de que la estrategia debía surgir de la conjunción de atributos comunes y que era preciso homogeneizar experiencias y necesidades, investigar mercados y aprovechar trabajos públicos (como los del INTI) y privados, como los de determinados sectores:
• La yerba mate en China, los Estados Unidos y Alemania o el té en Europa, Rusia e India.
• “Wines of Argentina”, una asociación formada en 1993 por 15 bodegas y que el año pasado la integraban más de 80.
• Grupo Arcor, a nivel mundial, sobre todo para sus golosinas.
• Fábricas de autocomponentes de Rafaela (Santa Fe).
• El Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina .
Dentro del marco del “Programa para el fortalecimiento institucional” del Ministerio de Relaciones Exteriores, Comercio Internacional y Culto, la citada fundación manifestó que podía aportar experiencias sobre:
• El establecimiento de un mecanismo efectivo para la selección de productos por destino.
• Herramientas de comunicación para difundir la “marca país” y marcos teóricos metodológicos para construirla.
• Procedimientos aplicados en distintas naciones.
Hace casi un año, las Secretarías de Turismo y de Deportes de la Nación y de la Producción de la Ciudad de Buenos Aires parecieron convencer a River Plate para encarar el primer plan estratégico de un club de fútbol y que se aprovecharan sus compromisos internacionales para promover productos y servicios.
La Fundación Export.Ar y la Cámara Industrial Argentina de la Indumentaria acordaron “consolidar y promover” la internacionalización del sector y aumentar la presencia de la moda local. El organismo aprovechó, por otra parte, el 21º Festival de Cine de Mar del Plata, en marzo pasado, para preparar con el Instituto Nacional de Cinematografía y Artes Audiovisuales (Incaa) una ronda de negocios en la que se impulsó a la actividad como “marca país”. Jorge Alvarez, presidente del Incaa, en la entrega de los premios “Cóndor de Plata 2005”, el 26 de junio, dio a conocer oficialmente el logotipo animado “Cine argentino”, que desde este mes llevarán las realizaciones apoyadas con sus créditos (tres días después de que se otorgarán seis de esos galardones a “El aura”, dirigida por Fabián Bielinsky, se conoció la lamentada muerte del también creador de “Nueve reinas”, en la ciudad brasileña de San Pablo). MIGUEL ANGEL FUKS |
