La conjunción entre rentabilidad y servicio a la comunidad es el desafío que afronta toda empresa periodística. El dilema es el eje del libro "Gestión periodística" de Carlos Jornet, un análisis útil para el diseño y la ejecución de estrategias empresariales efectivas.Periodista, director periodístico de "La Voz del Interior", abogado y magíster en Administración de Empresas, Jornet reúne conocimientos imprescindibles para una empresa periodística. Y los vuelca con claridad y generosidad.
Apunta muy fuertemente a la creatividad y a los valores como el centro de la motivación en una redacción. Y plantea que, si es habitual para el periodista pensar su actividad como un aprendizaje continuo, no lo es tanto que tal flexibilidad alcance a los propios hábitos.
En momentos en que el rol del periodista vira hacia la multifunción y la adaptación a los medios instantáneos y globalizados, el trabajo de Jornet avanza en derribar conceptos anquilosados, que ya no sirven para explicar el mundo ni para actuar en él. "Surge la necesidad de aprender a olvidar, aprender a desaprender, tan importante para el cambio como el desarrollo de habilidades y de nuevo capital intelectual", señala.
Busca descifrar el libro las características de una empresa periodística, y tras analizarlas una por una, concluye en una definición que sobre la base de las similitudes parciales con otras disciplinas describe con maestría su singularidad. "¿Qué tiene de particular el trabajo periodístico? Justamente, que en él confluyan el carácter ideológico que define a los institutos de enseñanza y un involucramiento personal similar al de docentes o sacerdotes; una especial relación con el poder como la que protagonizan asistentes de funcionarios, legisladores o grandes empresarios; una función social de contrapoder parecida a las de dirigentes de ong; una responsabilidad social agravada como la que se exige a prestadoras de servicios esenciales; un riesgo profesional específico no muy distinto del que afrontan médicos, bioquímicos o arquitectos y derecho a preservar sus fuentes, como el que gozan abogados o sacerdotes, y a tener libre acceso a la información pública", como el que pueden reclamar los ciudadanos, con dificultad.
Pero también la actividad periodística implica la coexistencia de un perfil operativo altamente impredecible y estresante propio de un hospital de emergencias; un bombardeo informativo como un call center; el riesgo de errores con consecuencias para terceros característico de una torre de control aéreo; la alta exposición pública similar a la que están sometidas las figuras del espectáculo; la convivencia de creativos en un mismo equipo de trabajo; la tarea continua y sin descanso de servidores públicos como policías, bomberos y personal de salud y cambios permanentes como los que deben asumir empresas y trabajadores de los sectores de informática. Eso es el periodismo y la actividad en una redacción.
VALORES Y CULTURA INTERNA
Para Jornet, los valores son el núcleo de un periódico, y su cultura interna teñida por la de sus integrantes y por la diversidad de sus áreas, el medio para reflejarlos en los contenidos que se publican. De allí deriva que no es posible para un periódico "adoptar" un modelo extraño. Pero apunta que, además, el medio en su conjunto deberá asumir los valores de "periodismo total", puesto que el público lo capta como una unidad y no como conjunto de departamentos de publicidad, producción y distribución. Y aquí plantea que, si bien la Redacción debe ser independiente del área de Publicidad para evitar sospechas de venalidad, los intereses de los dos sectores deberían estar alineados para evitar mensajes opuestos.
Valores como equidad y equilibrio,
criterio editorial, diversidad, liderazgo y participación en la comunidad son universales. Más en detalle, Bill Kovach y Tom Rosenstiel describen nueve principios centrales: 1) la primera obligación del periodismo es la verdad; 2) su primera lealtad es hacia los ciudadanos; 3) su esencia es la disciplina de la verificación; 4) sus profesionales deben ser independientes de los hechos y personas sobre las que informan; 5) debe servir como un vigilante independiente del poder; 6) debe otorgar tribuna a las críticas públicas y al compromiso; 7) ha de esforzarse en hacer de lo importante algo interesante y oportuno; 8) debe seguir las noticias de forma exhaustiva y proporcionada y 9) sus profesionales deben tener derecho a ejercer lo que les dicta su conciencia.
Todo esto influye en la vida de un medio, que "sólo se prolonga en el tiempo cuando interpreta a la comunidad en la que nace y se consolida, cuando refleja sus necesidades, cuando se alegra por sus triunfos y se conduele con sus desgracias", afirma Jornet, quien advierte no obstante la diferencia con el nefasto "seguidismo de la opinión pública".
Respecto del rol de la prensa escrita ante el avance de un modelo del espectáculo en la radio y la televisión, rescata como misión de los diarios ser agentes de cambio, trazar escenarios y anticipar tendencias, investigar en profundidad, poner a autoridades y a la gente a buscar soluciones y promover debates a fondo, transitando "en la cuerda floja y sin caerse, a mitad de camino entre las elites y el pueblo". Por si fuera poco el desafío, les impone que si bien no pueden eludir mostrar los aspectos duros de la realidad lo hagan generando esperanza, destacando los gestos solidarios y proponiendo soluciones.
Si el periodismo muestra su costado de sensacionalismo, banalidad, falta de rigor y de autocrítica y su elogio de la opulencia y del individualismo, el resultado será la pérdida de credibilidad, pero también se perjudicará a la sociedad, que quedará sin referentes claros frente al poder del Estado y de los factores económicos, puesto que la prensa tiene una misión de contrapoder, necesaria para la salud de la democracia y del sistema republicano.
Con esto se vinculan, precisamente, los cambios que se introducen en las redacciones últimamente y que apuntan, por un lado, a regular la conducta de los medios a través de códigos de ética o defensor del lector y, por el otro, a instalar un periodismo cívico, que consiste en que la agenda de los medios sea definida por los ciudadanos y no por los factores de poder.
Las dificultades de la gestión periodística se relacionan con la complejidad de la actividad, que ha llevado a un editor estadounidense a comparar los periódicos con una banqueta de tres patas: calidad, servicio a la comunidad y ganancias. Por eso, se imponen la reflexión, programación, evaluación y revisión de las tareas en una redacción, para mejorar el compromiso del medio con la calidad y con la relación con la comunidad.
ALICIA MILLER
amiller@rionegro.com.ar
