En los próximos meses, los nombres que probablemente más escuchará el sector sanitario serán los de Panflu (Sinovac Biotech), Pandemrix (GlaxoSmithKline), Focetria (Novartis) y Celvapan (Baxter), entre otros. Aunque de momento la FDA (la Agencia Estadounidense del Medicamento) no ha reconocido estas denominaciones, las farmacéuticas ya las utilizan, para que vayan calando en la población.

Como los padres que eligen el nombre de sus hijos en el primer mes de embarazo y llegan al parto con una clara elección. Así actúan los laboratorios con sus 'retoños', los nuevos fármacos. Cuando aún están en fase de investigación, piensan la identidad con la que lo lanzarán al mercado, de forma que para ese momento ya suene familiar."Se trata de ir creando marca.

Hay que elegir una palabra corta, pegadiza y global, que quede bien en todos los idiomas, porque el objetivo es que se posicione muy rápido en todo el mundo para recuperar la inversión que lleva detrás un producto de este tipo, que requiere mucho dinero y muchos años de investigación", explica a elmundo.es Gonzalo Brujó, Consejero delegado de Interbrand, una compañía especializada en marcas, responsable de éxitos como Prozac.¿Cómo dar con la palabra clave? ¿Qué se esconde tras nombres tan famosos como aspirina o valium, conocidos por todos? Generalmente detrás están empresas externas que se dedican exclusivamente a esta labor.

Durante dos o tres meses un equipo de creativos se concentra sólo en crear el 'nombre fantasía' para un medicamento, como se conoce en el negocio la tarea. "Valoramos la etimología de la palabra en todos los idiomas, buscamos en diccionarios griegos y latinos y pensamos en un vocablo que sea fuerte, conciso y, sobre todo, que no recuerde a nada de lo que ya existe. Luego presentamos al laboratorio varias opciones para que elija. Ellos tienen la última palabra", señala Brujó.

Este proceso de 'bautismo' es largo y complejo, según reconocen fuentes de diversos laboratorios. Cuando se descubre una molécula con potencial para convertirse en una determinada terapia, se le da una denominación química, una serie de letras y números que sólo sirve a los científicos para identificar el compuesto. Cuando las autoridades aprueban el producto para la prescripción general, recibe otras dos denominaciones.

 Una es el nombre genérico, que se basa en el principio activo y la otra es el nombre comercial, que distingue al medicamento como propiedad exclusiva de una compañía y que tiene capacidad para convertirlo en un 'best-seller'.Alta tecnologíaLas referencias utilizadas para inventar un nombre son de lo más variadas. Por ejemplo, para un medicamento contra la disfunción eréctil, el personal de Interbrand jugó con los conceptos de virilidad y buscó nombres que hicieran hincapié en los efectos del fármaco. Así nació Viagra, que es una combinación de letras de las palabras vigor y salto del Niágara, que sugiere un flujo.Otro recurso típico consiste en emplear las letras x,y o z (Clamoxyl, Xanax...), que en el imaginario colectivo se asocian con alta teconología.

Este proceso de invención puede llegar a costar a los laboratorios hasta 1.000.000 de euros, aseguran algunos especialistas de farmacéuticas consultados.Junto con el nombre, hay que crear toda la imagen de marca, una completa estrategia de comunicación para dar a conocer el producto a los distintos públicos. "Lo que diferencia la publicidad de un fármaco de la de otros productos es que está muy limitada, se rige por una normativa muy estricta -contemplada en la Ley del Medicamento- y eso nos obliga a ser mucho más originales", dice Enric Gómez, director general de Ogilvy Healthworld en Barcelona, una división de la agencia publicitaria dedicada a la comunicación de temas de salud.

 "Además no es lo mismo dirigirse a médicos que a pacientes, ya que para anunciarse al público general en España no se pueden usar marcas, algo que sí esta permitido en Estados Unidos", señala este experto.Uno de los hitos en este campo, reconocido por todos, es el de Viagra, que "cuando salió al mercado ya lo conocía todo el mundo, porque se había posicionado muy bien en Internet", recuerda Gómez, que señala que "ahora ha ocurrido lo mismo con Priligy, el primer fármaco para la eyaculación precoz".No obstante, Javier Agudo, vicepresidente creativo de Ogilvy Healthworld, indica que "esta utilización de la Red no es lo común entre las empresas farmacéuticas que, curiosamente, pese a ser compañías muy innovadoras y punteras, van con mucho retraso respecto a otras marcas en cuanto a la explotación de las nuevas tecnologías como vías de comunicación".

Esta contradicción se debe, según Agudo, "a que las farmacéuticas no dejan de ser unas multinacionales y éstas, en general, son miedosas a la hora de apostar por estrategias publicitarias rompedoras".Con más de 33.000 nombres comerciales de medicamentos aprobados cada año, según datos de la FDA (la Agencia que regula las medicinas en EEUU), es normal que algunos de ellos se parezcan ortográfica o fonéticamente. Estas similitudes, más allá de resultar graciosas en ocasiones, son una causa habitual de errores médicos en todo el mundo y una amenaza para la salud de los pacientes.Fuente: El Mundo