Que duda cabe, la marca Bielsa es una marca exitosa en Chile, y no tanto en Argentina. Allá lo llaman el “loco Bielsa”, acá, “Don Marcelo”. Allá Maradona se levanta a las 12.00, acá, el profesor de madrugada comienza a estudiar y planificar el año. En definitiva, el personaje es el mismo, pero es percibido por la opinión pública argentina de modo diferente a la chilena, por una razón simple: Bielsa es más chileno que argentino en su forma de ser.
El perfil del entrenador entronca a la perfección con ese imaginario que se ha construido las últimas décadas respecto de la “personalidad o ethos del ser chileno”, como por ejemplo: que somos trabajadores, planificados, hablamos lo justo, priorizamos la familia, somos quitados de bulla y antes que nada valoramos la tranquilidad y el orden. De esta forma hemos logrado éxito y admiración en el contexto Latinoamericano.
Pues bien, para los ciudadanos la marca Bielsa representa el imaginario descrito, se ven reflejados en el profesor y el concepto y personalidad de marca que representa: trabajo = éxito. Por eso, la marca en cuestión es tan relevante, y por lo mismo, está siendo utilizada en términos conceptuales más que testimonial directo por diversas compañías que desean apropiarse de esta “ideología” para empatizar con los distintos públicos que pretenden conquistar.
Esta situación no se detendrá, hasta que la marca Bielsa se desgaste por exceso de uso o porque finalmente ésta deje de representar al chileno medio.
En todo caso, pienso que hay Bielsa para rato, en razón de que aparte de los atributos mencionados, posee otro que lo destaca y que le dará un ciclo de vida largo: habla poco y profundo acerca de lo que sabe, no satura. Algo que muchos líderes de opinión olvidan.
Cristián LEPORATI Mazzei
Es Director de la Escuela de Publicidad y profesor asociado de la Universidad Diego Portales. Se ha desempeñado como: Subgerente de Marketing Banco de A. Edwards; Gerente de Marketing Sky TV Digital; Director de Cuentas J. W. Thompson; Asesor del Gerente de Ecom - Univas, Barcelona España.
