Gente de todo el mundo se comunica con Alecia Dantico el día entero, pero no saben si es joven, mayor, hombre o mujer. Lo que sus seguidores en Facebook y Twitter sí saben es que es simpática, a veces atrevida, y una caja azul y dorada de palomitas Garret. 

Ese es el símbolo de la popular cadena de comida rápida con sede en Chicago que atrae a multitudes de turistas y gente local aquí y en Nueva York. Y cuando Dantico envía una ``caja virtual'' de palomitas a un seguidor en Twitter está innovando la manera como las empresas hacen publicidad, sumándose a una creciente lista de expertos en redes sociales contratados para manejar Twitter, Facebook y portales de internet similares.

``Mi día empieza en Twitter y realmente nunca termina'', dijo Dantico. La ejecutiva permanece pegada a su Blackberry a todas horas para responder a sus contactos en distintas zonas horarias. ``Esto está volviendo loca a mi familia, pero bueno''. Corporaciones multinacionales como Ford y Coca-Cola están empezando a usar medios sociales para difundir una imagen positiva, establecer una buena comunicación con los clientes y corregir información errónea, dijo Adam Brown, director de medios sociales para Coca-Cola.

 ``Al tener la marca más reconocida del mundo, sentimos que tenemos la obligación o la responsabilidad de responder cuando la gente habla de nosotros'', dijo Brown. Best Buy dio de qué hablar en el mundo de los portales sociales este verano al anunciar la creación de un puesto de trabajo como jefe de mercadeo en medios emergentes.

 Uno de los requisitos era que los candidatos tuvieran más de 250 seguidores en Twitter. (Cuando eso provocó críticas en internet, la tienda de productos electrónicos hizo una nueva descripción del puesto del trabajo). Dantico, que está estudiando un doctorado en comunicaciones que pone énfasis en la creación de una identidad de marcas en comunidades de internet, dice que ha habido un aumento de ventas cuando ha enviado mensajes por Twitter desde que fue contratada por la compañía en junio.

``Creo realmente en el poder de la conversación en los portales sociales'', explicó. ``Algunos días hablamos del tiempo. Otros días hablamos del 'Chicken Dance'. Otros días hablamos sobre recetas y fiestas y envíos de palomitas Garret a Cabo para una boda''. Dantico menciona palomitas en sus mensajes a Twitter y ha asegurado cajas a sus clientes para funciones especiales, pero nunca ha pedido a los usuarios de los portales que vayan a comprar palomitas. 

El vender a través de los portales sociales es algo mucho más sutil. ``En los portales sociales hay que ser social'', dijo Nora Ganim Barnes, una profesora de mercadeo y directora del Centro de Investigación de Mercadeo en la Universidad de Massachusetts Darmouth. ``El mayor error que cometen las empresas es usar los portales sociales para pregonar productos.

 Eso no gusta''. Las compañías de la lista Fortune 500 son las que más tiempo se toman para adoptar estrategias de venta en portales sociales, dijo Ganim Barnes. Sin embargo, las organizaciones sin ánimo de lucro han sido las más rápidas. ``Es gratis'', aseguró la experta. ``Y nunca han tenido este acceso a los medios antes''.

 Las investigaciones de Ganim Barnes y sus colegas demuestran una familiaridad cada vez mayor con los portales sociales, incluso entre las marcas más importantes del mundo. ``Va muy por encima de Twitter, MySpace, Facebook o blogs. Se trata de animar a la gente'', dijo Ganim Barnes. La increíble velocidad con la que se desarrollan los portales sociales, Twitter en particular, ha forzado a las empresas a adaptarse, dijo Brown, de Coca-Cola.

``Si no respondes en unas tres o cuatro horas, mejor quizás que ni respondas'', señaló. Por ejemplo, un usuario de Twitter se quejó de la dificultad a la hora de exigir un viaje con todos los gastos pagados que había ganado a través del programa My Coke Rewards.

 En tan sólo media hora, Brown se había conectado con el usuario en Twitter, habló con él por teléfono y resolvió el problema. Poco después el usuario cambió su avatar en Twitter por una lata de Coca-Cola Cero. Al igual que Brown, Scot Monty está trabajando para crear una estrategia de portales sociales para su empresa, Ford, en la que trabaja como supervisor de comunicaciones multimedia en Michigan.

 ``Lo mejor de portales como Twitter o Facebook es que se trata de una conversación de personal'', dijo Monty. ``Te puedes dirigir a quien hizo un comentario inicial, pero lo estás haciendo en una plaza pública''. No importa si un negocio es grande o pequeño, Monty recomienda a aquellos interesados en acceder a los portales sociales que se informen antes de lanzarse a la aventura.

 ``Uno no puede llegar a una fiesta, empezar a repartir su tarjeta y marcharse. En los portales de internet ocurre lo mismo'', dijo Monty. Dantico, de palomitas Garret, dijo que responde cada vez que alguien menciona su compañía en Twitter, sea negativa o positiva.