De tan dinámico e impredecible que resulta, el mercado adolescente es sospechado de no existir. El adolescente adolece y su dolor tampoco es verdaderamente comprendido por las generaciones que les siguen.
Al menos en este punto, nadie goza de buena memoria. Los chicos se vuelven entonces una materia compleja, difícil de tratar y víctimas de debates que a veces no definen gran cosa. En cierto modo, ser un adolescente es estar en el medio de ningún lugar.
Lo saben los psicólogos, los sociólogos y, si, también quienes hacen negocios.
Existen millones de productos pensados para esa masa disconforme, avalados a través de millones de discursos publicitarios que, paradójicamente, pocas veces dan en el clavo.
Los adolescentes constituyen una poderosa fuente de consumo que carece de dinero propio. Su energía es perturbadora y al mismo tiempo explosiva. Pueden comer un tipo muy específico de caramelo o un helado de chocolate pero ¿cual es la razón detrás la elección? ¿Alguien que esté por fuera de los grupos de pertenencia realmente la conoce? ¿Las saben ellos?
Se presume que los adolescentes le llevan la contra a sus padres pero a veces los admiran e imitan. O que son seducidos por discursos en clave moderna en sus celulares o en internet y la verdad es que les molestan. De nada se puede estar demasiado seguro.
Pensemos en el punk. Nació a mediados de los 70 y para 1979 ya había terminado como movida. Ese mismo año falleció la mayor de sus figuras, Sid Vicius, de una sobredosis. Otra ironía tomando en cuenta que los punks británicos no apreciaban demasiado ni la droga ni el sexo. Fueron la contracara, el patio trasero de un sistema social y cultural adulto que primero los ignoró y luego trató de usufructuar con su estética.
¿Deberíamos decir lo mismo de los floggers? Al lado de los punks, los floggers parecen hippies. Aunque no lo son, y no están "ni ahí" de componer, por decir algo, una fuerza pro ambientalista. Se definen, antes que por un discurso "político", por un conjunto de conductas, un estilo y una forma, acaso pasajera, de entender el mundo. Y no son la única tribu en la ciudad.
En la base de todos estos planteos se dirime la cuestión generacional. Los chicos -floggers, emos, pospunk, skaters- son chicos. A partir de allí florecen de modos distintos aunque existan coincidencias en sus usos cotidianos.
Lo interesante de esto es que los adultos siempre creemos estar un paso por delante de ellos. Una vez calificados y escaneados suponemos que estamos listos para predecir sus actos. Aquí es donde comienzan a gestarse los errores.
El estudio publicado por "The Guardian" revela que detrás de algunas obviedades hay datos valiosos e inesperados como una perlas. El desinterés de los chicos por los diarios es hasta cierto punto lógico pero no, por ejemplo, que consideren la publicidad en internet como molesta e inútil (¿no son ellos la generación net por excelencia?), o que aunque disfruten, y mucho, de la música, sean nulos compradores tanto de la música (que bajan ilegalmente de sitios donde la pueden compartir) como de los soportes para dicha música ("la mayoría nunca ha comprado un CD", dice el informe). Más allá del dinero, los pibes no se muestran dispuestos a pagar por absolutamente nada.
Días atrás, Chris Anderson, editor de la revista "Wired", la más importante en materia de tecnología, le explicó a "The New York Times", lo difícil que es para las empresas cobrar por sus contenidos: "El mercado quiere que los productos sean gratis y si tu empresa cobra, pues tu competencia lo ofrecerá gratis", dijo. Anderson recordó en la misma entrevista, el caso de YouTube, que a pesar de tener una audiencia de millones aun continúa dando pérdidas. Justamente, los adolescentes son grandes usuarios de este rubro.
Mucho habrán de remar quienes pretendan sacarles un peso no sólo a los adolescentes de hoy sino también a esos mismos chicos convertidos ya en jóvenes adultos del mañana, cuando estos sean dueños de su propio monedero.
Entonces veremos qué rumbo toma la publicidad y qué queda dando vueltas en el universo del todo gratis.
Mùsica:
Obvio, los adolescentes escuchan un montón de música. La escuchan haciendo algo más: como cuando están con la computadora o moviéndose. Son reacios a pagar ella y la mayoría nunca ha comprado un CD. Muchos la bajan ilegalmente de sitios donde se comparten archivos de música. Escuchan música legalmente de las radios on-line. A la mayoría le gusta tener una copia de las canciones para luego transferirlas.
Televisiòn:
La mayoría de los adolescentes tiene su propio televisor. Cada vez más actualizado. Pero no utilizan los servicios de alta definición porque aún son caros. Tienen temporadas. A veces miran mucha televisión y pasan por momentos en que ven menos. Si están viendo una serie y ésta termina, puede que dejen de ver tevé por un tiempo. No les gusta la publicidad y cuando ésta aparece cambian de canal o hacen otra cosa en la tanda.La mayoría de los adolescente simplemente no escucha la radio tradicional. Y si la escucha es por la música y no por los programas con contenidos. Pero sí puede llegar a utilizar radios on-line como last.fm y muchas otras que funcionan mediante un servicio gratuito y que permiten escuchar canciones sin bajarlas, conectándose a internet.
Diarios:
Ningún adolescente lee los diarios. Sólo miran los diarios en papel gratuitos (que son muy comunes en las principales capitales del Primer Mundo). No se muestran interesados por los formatos gráficos en buena parte porque las noticias que les interesan aparecen antes en la tevé o en internet.
Consolas: Wii es la consola más conocida del mercado. Es la que les permite moverse simulando la actividad del juego que se desarrolla en la pantalla. Suelen jugar desde una hora en adelante. Cerca de una tercera parte de los adolescentes tiene una consola. El 50 % Wii, el 40%Xbox 360 y el 10% PS3. Esto está directamente relacionado con los precios en un mercado muy competitivo.
