En el 2004 Barack Obama, entonces postulante a senador por Illinois, fue el principal orador de la convención demócrata de Boston, que nominó a John Kerry como el candidato que enfrentaría a George W. Bush. El invitado descolló y fue considerado una de las figuras "prometedoras" del partido. "Parece una estrella de rock", comentaron algunos, con algo de sorna. Sin embargo casi nadie anticipaba que, cuatro años después, Obama lideraría uno de los movimientos de masas más importantes de la historia reciente en Estados Unidos, para convertirse en presidente.
Incluso a principios del 2007, este hijo de un inmigrante africano y madre blanca, de nombre "que sonaba a musulmán" y que pasó su niñez en Indonesia, era apenas conocido para los votantes de su propio partido.
Pero en un movimiento que según los expertos "revolucionó el modo de hacer campañas políticas", logró convertir en fervientes militantes a casi un millón de personas, entre ellos muchos jóvenes, hizo que casi tres millones aportaran para costear su carrera y derrotó a la favorita del partido Hillary Clinton. Unos meses después, ganó las presidenciales con una participación electoral del 63%, inédita para una nación cuyos índices rondaron a menudo por debajo del 50%.
¿Cuáles son las razones de ese enamoramiento político que aún hoy hace que casi el 80% tenga una buena opinión de su presidente, entusiasmo que ha traspasado las fronteras del país para convertirlo en un ícono mundial? Incluso en la Argentina, con fuerte tradición antinorteamericana, casi el 75% de los encuestados se mostró dispuesto a cambiar su mala imagen de EE. UU. a partir de la elección de su primer presidente negro.
En el reciente seminario "Managment político: el caso Obama", Frank Greer, gestor de su campaña presidencial (y también estratega de Bill Clinton, el sudafricano Nelson Mandela, el checo Vaclav Havel o la de Pro-democracia en Chile) explicó algunas de las claves para explicar este fenómeno de masas que ha tenido claramente un impacto global.
El experto estadounidense señaló como razones de este éxito comunicacional la confluencia de varios factores.
* En primer lugar, un buen candidato. "Parecería obvio, pero si uno no tiene un candidato que tenga carisma, ideas innovadoras, un programa claro que interprete las necesidades de la sociedad y capacidad para comunicarlo, la mejor campaña fracasará", explicó Greer.
* Construir la candidatura con tiempo. "La campaña de Obama no comenzó en el 2007 como muchos creen sino en el 2004, intentando desde el principio crear un movimiento de opinión en su favor y un programa claro", señaló.
* Obama supo interpretar a un país que estaba necesitado de cambio y cansado de la polarización partidista. "El país estaba cansado de Bush, eso se sabía. Obama desde el principio centró su campaña en la idea del cambio, pero desde una perspectiva positiva, no desestabilizadora. El problema era que nuestros electores pensaran ´¿no será demasiado cambio?´ Otro acierto fue centrarse en lo económico, que al principio no se veía como lo más relevante pero terminó siendo central", opinó el experto. Los cuatro "ejes del cambio" estaban muy claros desde el inicio. Unir al país (se busca evitar el clima de polarización excesiva), una reforma (hay que cambiar Washington y la forma de hacer política), honestidad (no decir siempre lo que la gente espera oír) y esperanza (se puede cambiar y eso va a ser bueno para todos).
* Ampliar el electorado. "La imagen tradicional desde antes de la elección de Bush eran los estados Rojos (republicanos) y Azules (demócratas) casi inamovibles, con varios estados en empate. Bush fue electo por un puñado de votos en Florida y reelecto con escasa ventaja de sufragios después. El objetivo fue romper eso de dos maneras. Que los votantes de centro se sintieran ´cómodos´ con el cambio que proponía Obama y ampliar el voto a sectores que antes no participaban como jóvenes, hispanos, negros y desencantados de la política", agregó.
* Crear un movimiento. "Desde el principio Obama planteó que ´no se trata de mí´ sino de cómo ´nosotros´ vamos a cambiar al país. Entonces la campaña no se dirigió a ´convencer a´ sino a buscar ´la participación de´ desde la confección de la plataforma hasta cómo planificar los actos, y a eso contribuyeron mucho las nuevas tecnologías ", planteó Greer.
* El uso adecuado de tecnologías innovadoras para llegar a nuevos votantes y crear el movimiento. "Fue clave el buen uso que tenía Obama para llegar a través de medios como internet. También coincidió la candidatura de Obama con la explosión de la web 2.0 y las redes sociales. Por ejemplo, Howard Dean (precandidato presidencial en el 2004) había intentado usar Facebook, pero entonces era una red más bien académica y con pocos seguidores. Obama logró reunir a unos 15 millones de contactos en email, 5 millones de amigos en 15 redes sociales (principalmente Facebook, cuyo presidente ayudó a diseñar la campaña en la red), 3 millones de donantes particulares a través de la web que aportaron en promedio 95 dólares cada uno, 3 millones de contactos telefónicos y en SMS y más de 2.000 videos subidos a la web con casi 80 millones de visitas", desgranó Greer. Esto permitió focalizar mucho el mensaje, a un bajo costo (internet es mucho más económica que la televisión o los diarios). Y toda la publicidad estaba diseñada para "llevar a la gente" al sitio web Barackobama.com donde estaban las propuestas y programas. La propaganda llegó a sitios inéditos como los videojuegos, donde Obama publicitó con "banners". El concepto fue "Obama everywhere" (Obama en todo lados).
* Participación activa de los militantes. La web le permitió a Obama varias ventajas respecto de su rival republicano John McCain. Los militantes de Obama fueron activos partícipes de numerosos actos. "Muchas actividades de campaña fueron hechas por los propios usuarios. Hubo un video hecho por artistas independientes con el lema ´yes we can´ y visto por casi 8 millones de personas antes de que lo viéramos en la campaña. Hubo respuestas activas e independientes de nuestra gente en foros de internet a la campaña negativa que pretendía ligar a Obama con el Islam. Muchos actos fueron organizados por redes sociales en sitios donde no teníamos referentes partidarios conocidos. Se organizaron debates locales sobre temas como el medioambiental o la reforma de salud, donde nuestra participación fue sólo proveer el material para que fuera descargado de internet", recordó Greer. Esta participación se ha extendido incluso tras los comicios, donde redes sociales siguen participando de la discusión de políticas como la reforma de salud o siguen en contacto con el presidente a través de un correo o videos con preguntas o sugerencias al sitio de la Casa Blanca que Obama se encarga de responder (no a todos sino en general) cada semana.
* Independencia económica. La web le permitió a Obama canalizar el entusiasmo de sus seguidores en donaciones pequeñas (95 dólares en promedio) pero que sumadas le dieron un récord histórico de recursos, que doblaron por ejemplo a los de sus rivales en la interna (Clinton) y en la general (McCain). Esos recursos eran "propios" y manejados por el equipo del candidato sin depender tanto del partido o de líderes regionales. En el caso de Clinton o McCain, muchos de esos recursos no eran propios y no se controlaba su destino. Esto le permitió volcar más dinero que sus rivales en Estados "indecisos" o adversos.
* Mostrar amplitud de liderazgo. Greer reconoció que el tema racial fue uno de los más espinosos de la campaña, dado que Obama era el primer afroamericano con chances reales de llegar a la Casa Blanca y hubo revuelo por declaraciones radicales de un ex pastor del candidato. La estrategia pasó por presentarse "no como el líder negro" sino como "el mejor presidente" y tomar el dato racial en forma natural, un "dato de la realidad".
* Seguir pero no condicionarse por las encuestas. La campaña se preocupó por el mensaje más allá de la agenda mediática inmediata. "El electorado percibe cuándo un candidato cambia su discurso en forma oportunista", destacó Greer.
* Los debates. La buena performance de Obama en los debates fue crucial, dijo. El hecho de no rehuirlos, de mostrarse seguro y no cambiar de temas resultó clave. El enfoque general fue ligar a McCain como continuador de la era Bush, pero manteniendo un perfil "presidencial" capaz de conciliar visiones opuestas y no enfocarse en ataques personales.
En definitiva, la principal conclusión pareciera estar en que, aunque no hacen milagros, los nuevos medios digitales permiten un nuevo tipo de comunicación política que recupera la noción de participación, el debate local y muchas veces el "boca a boca" que parecía perdido en la era de la masificación.
Por LEONARDO HERREROS
lherreros@rionegro.com.ar
