SAN CARLOS DE BARILOCHE (AB).- El Ejecutivo municipal se autoimpuso una estricta normativa para la contratación de publicidad, que busca poner fin a los abusos y la discrecionalidad reinantes durante años en ese rubro. En adelante sólo podrán recibir pauta oficial las radios, canales de tevé, medios gráficos o sitios web que estén previamente inscriptos en el registro municipal, para lo cual tendrán que fijar domicilio, contar con sus papeles en regla ante la AFIP y la DGR, presentar un libre deuda municipal y detallar la nómina de sus empleados.
La dirección de Comunicación Institucional definirá la distribución de su presupuesto en medios locales y regionales "según una planificación de campañas y la estimación de la difusión de los actos de gobierno". Contará para ello con un estudio anual de mercado contratado especialmente por el municipio y también con las tarifas de cada medio.
El nuevo régimen adoptado en Bariloche tiene muy pocos equivalentes en el país al menos en ámbitos municipales. El texto fue elaborado por el ex director de Comunicación Institucional, Juan Carlos Jalil, quien fue desplazado del cargo el último lunes.
Aun así, el intendente Marcelo Cascón firmó ese mismo día la resolución que formaliza el nuevo esquema.
La regulación de la publicidad oficial es también una consecuencia directa de los desmanejos atribuidos al gobierno anterior, que en pocos años cuadruplicó el gasto en esa área y acumuló abultadas contrataciones sin control.
A poco de hacerse cargo, la gestión actual formuló severos cuestionamientos al reparto de dineros públicos a numerosos medios con cuotas mensuales fijas, sin previa orden de servicio y sin contraprestación alguna, También el Tribunal de Contralor cuestionó las arbitrariedades en el manejo publicitario.
La resolución emitida esta semana apunta a dotar de transparencia a todo el sistema de publicidad municipal. Tanto el Registro de Medios, como los resultados de la medición anual de audiencia y el listado completo de contrataciones deberán ser difundidas por el municipio en su página de Internet.
La normativa firmada por Cascón se propone resolver la actual ausencia de "elementos objetivos y ciertos de valoración que permitan una adecuada distribución de la pauta publicitaria", bajo condiciones de "transparencia y claridad".
La falta de regulación que impera hasta ahora -reconoció la resolución- "favorece la utilización de la pauta oficial como un instrumento de presión política para intervenir la independencia de los medios y periodistas (...) facilitando los actos de corrupción".
Define la publicidad oficial como aquella destinada a "afianzar los valores y principios constitucionales promover la pluralidad de voces, informar sobre la gestión del gobierno y la labor de las autoridades y funcionarios públicos, comunicar normativas, advertir riesgos a la población, anunciar políticas sociales, planes, servicios y medidas preventivas de salud, seguridad, educación y vivienda", además de "difundir condiciones o requerimientos de licitaciones o concursos publicos", entre otras misiones.
El Registro Municipal de Medios (Remume) se abrirá dos veces al año, en los primeros 15 días de junio y de diciembre.
Además de exponer su situación tributaria y su plantel de empleados, las emisoras radiales que deseen inscribirse están obligadas a presentar su licencia ante el Comfer o al menos "la carpeta de inicio de regularización", además de una planilla de programación, y descripción general de cada producción, entre otros requisitos. Condiciones parecidas rigen para los canales.
Las publicaciones gráficas deberán informar sobre el volumen de su tirada y sobre el sitio asignado regularmente a la información local.
Las páginas web tendrán que detallar la cantidad de visitas mensuales que reciben, la frecuencia de actualización y el espacio concedido a la actualidad local. También se prevén pautas específicas para las llamadas "producciones independientes" que contratan espacios en radio y televisión.
El municipio realizará cada año un estudio de audiencia sobre medios y programas emitidos en la ciudad, a fin de evaluar "el público que consume cada producción", con detalle de cantidad, distribución geográfica, "perfil etario, socieconómico y de género". Está previsto que el municipio privilegie en la asignación de la publicidad a los medios con mayores contenidos locales y también la posiblidad de rescindir contratos en forma unilateral cuando los medios falseen datos de su inscripción en el Remume o cuando se prueben emisiones antidemocráticas o discriminación.
