Lunes 4 de agosto de 2003
		Made in Argentina
		Por Antonio Torrejón
		También en la actividad turística Argentina está pagando el caro precio de la individualidad, poco racional, reflejada en un sector público donde los que llegan a los niveles políticos de conducción, en la creencia criolla de que los eligió Dios, sin demasiada consulta profesional innovan desde el logotipo de la institución oficial hasta las estrategias y tácticas de un marketing con poca investigación de mercado; en un sector privado que no se ha preocupado ni desde lo gremial en requerir continuidades en lo "formal y conceptual" de lo oficial o del conjunto del país. Estas sumas de improvisaciones también han jugado en contra a la hora de empezar a tomar espacio con la marca turística "Argentina". De allí que es bueno recordar que la denominación de un país es su "marca paraguas", una especie de ADN evolutivo que contiene los principios éticos y valores predominantes que por suma dan el perfil, la cultura que junto a fortalezas de regiones conforman el mismo. Es algo demasiado serio como para tratarlo como un tema del gobierno de turno, en lugar del principio de una política de marketing sectorial del Estado. Decía Nicolás Maquiavelo: "Pocos ven lo que somos, pero todos ven lo que aparentamos", lo cual nos lleva a pensar que, a veces, lo que se ve de nosotros no condice necesariamente con lo que queremos mostrar o pretendemos ser. En ese sentido, la marca país no es ni más ni menos que la palabra Argentina, cuando se puede, asociada, para que logre mayor pregnancia, con la rápida ubicación en la geografía, con el agregado regional: Argentina-Región Pampeana; Argentina-Patagonia; Argentina-Litoral; Argentina-NOA; Argentina-Cuyo, lo que ayuda al turista o al consumidor en su percepción. El proceso de construcción de una marca es tan complejo como lento y se inicia o reencauza con el lanzamiento de un producto o servicio que se habilita al mercado consumidor. Particularmente, con los productos turísticos el mensaje involucra una promesa concreta de satisfacción. Así comienza para todos los casos un contrato frágil en su inicio entre la marca que representa el producto (1) y el público que lo desea o consume. Con el tiempo la marca se irá cargando de valores distintivos y competitivos, surgidos de la experiencia positiva o negativa que las personas desarrollen al consumir el producto, hasta hacerse depositarias de los valores aspiracionales de un sector más vasto de la sociedad. En este punto el valor simbólico de la marca está por encima del producto, gobernando los cambios de éste, e incluso definiendo la creación de otros nuevos. Volviendo a la percepción cotidiana, por ejemplo ¿qué percibe usted al tomar de la góndola de perfumes un producto francés? Posiblemente, sofisticación, elegancia y prestigio. Todo sin que siquiera se lo haya aplicado. ¿Cuáles cree que son las percepciones que surgen ante un producto turístico "Made in Argentina" o, mejor aún, con los productos que se relacionan con nuestro país y en qué grado nos representan? La imagen que se posee de nuestro país presenta muy distintos y antagónicos matices: caluroso, frío, europeo, nativo, productos de alta calidad, de baja calidad, caros, baratos, pureza, naturaleza, tango, fútbol, carne, vino, dulce de leche, Maradona, Fangio, Patagonia y grandes pampas, etc. Uno de los ejemplos concretos de lo mal que hemos manejado la imagen del producto "Argentina": la Patagonia geográfica es en un 80% de jurisdicción argentina, pero un 90% de los que venden viajes en el Hemisferio Norte creen que dicha región es parte principal de la hermana república de Chile, ante la mejor colocación de dicho producto, por parte de los trasandinos, en la inteligencia de que el turista que por la "magia de la marca Patagonia" va a Santiago de Chile, llega en beneficio de todo Chile. A diferencia de lo que ocurre con otros productos, la imagen de un país siempre existe y se alimenta por acción u omisión a través de las distintas manifestaciones que trascienden las fronteras. Por omisión, las percepciones quedan atadas a la coyuntura; es decir, si nuestro país atraviesa por una crisis y no se establecen acciones de comunicación correctivas, la imagen percibida será de inestabilidad, caos y descontrol. Por el contrario, mediante la puesta en marcha de estrategias conducentes a comunicar aquellos atributos que mejor nos representan, no evitaremos la coyuntura ni la imagen derivada, pero sí al menos acotaremos su alcance. Así la imagen funciona, en cierta forma, como hilo conductor que lleva al razonamiento de la persona y la predispone. La percepción extranjera Según evidencian diversos estudios internacionales, damos un rango amplio de sensaciones. ¿Qué hacer al respecto? En primera instancia, se debe conocer con exactitud cuál es la percepción del público del mercado objetivo, para identificar cómo se valoran o entienden los atributos (positivos o negativos) que se asocian con nuestro país. Evaluarlos, sopesarlos y luego establecer un plan de acción comercial único y conducente a "subir" los sectores y productos con mayor potencial a esos "puentes mentales" que facilitan la penetración. En segundo lugar, lograr consenso y cohesión entre todos los sectores, en nuestro caso el turístico y los de exportación tradicional, para golpear con mayor contundencia. Llevado al ámbito micro, se debe emular lo que las Denominaciones de Origen Europeas (DOC) practican desde hace años, dando un claro ejemplo de concertación y/o empuje mancomunado. En tercer y último término, actuar. Con menos discurso y una profesional acción. Importancia de la imagen En un mundo de gran competitividad, cualquier variable librada al azar puede ser ruinosa, tanto para un individuo como para una empresa o una nación. Impulsar la marca país no sólo beneficiará a los productos sino, además, por carácter transitivo, a todos los miembros de la sociedad. La individualidad y falta de articulación entre los distintos sectores productivos y el Estado e, incluso, entre los mismos sectores productivos y del mismo Estado. Así, una estrategia exportadora no debe ser más que un plan de trabajo alineado con lo mejor que tenemos para ofrecer. Si al tomarnos una fotografía buscamos posar con nuestro perfil más favorable... como producto, ¿por qué no hacerlo a nivel país? La incógnita es, ¿cómo queremos ser vistos los argentinos en un lustro de tiempo, en una década, en 25 ó 50 años? En los albores de la creación de la patria, nuestros próceres se preguntaron cuáles serían los símbolos que representarían a nuestro país frente a las demás naciones. Acaso hoy deberíamos pensar cuál será la imagen que nos distinguirá en el mundo y que dará valor a todo lo que producimos. A diferencia de aquellos antiguos tiempos en los que sólo un grupo de iluminados indicaba los caminos a seguir, hoy la responsabilidad, ante el gran respaldo que nos da el conocimiento, es de todos. Recordemos: (1) Producto Turístico es una suma de atractivos, acompañados de servicios que les habilitan la venta.
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